Cosmétiques, saucissons, sextoys… Derrière la démultiplication des calendriers de l’Avent, la fin de l'esprit de Noël ?

Chocolats, saucissons, jouets, fromages et même sextoys. Il existe des calendriers de l'Avent pour tous les goûts, mais aussi pour toutes les bourses : des calendriers alimentaires de marque distributeur, à moins de 10 euros, aux propositions des maisons de luxe à plusieurs centaines, voire milliers, d'euros. Toutes les marques s'adaptent et surfent sur la vague de l'Avent.

En 2017, les Français étaient seulement 27% à déclarer avoir acheté un calendrier de l'Avent. Selon une nouvelle étude réalisée par l'institut YouGov pour Ici Présent, 54% des Français envisagent d'en acheter un en 2025. La proportion monte même à 73% chez les 25-34 ans. En 2023, on comptait plus de 500 calendriers différents en magasin, soit trois fois plus qu'il y a cinq ans.

"On ne consomme plus à Noël, on consomme vers Noël"

Historiquement, la période de l'Avent est religieuse, et représente les jours à compter avant Noël, la nuit du 24 décembre. Ce produit a ensuite été récupéré par les chocolatiers : les calendriers de l'Avent, en tant que produit de grande consommation, sont arrivés en 1958. 

"Autrefois, l'Avent scandait une montée vers le sacré ; désormais, il fragmente le temps en une série de petites échéances marchandes", analyse pour RTL Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à ESCP Business School et codirecteur de l'Observatoire "Marques, imaginaires de la consommation et politique" à la Fondation Jean Jaurès. "Le temps lui-même est mis au travail : chaque journée devient un micro-événement marchand. On ne consomme plus à Noël, on consomme vers Noël."

L'idée est que l'on ne consomme plus seulement à Noël mais chaque jour en allant vers Noël.

Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à ESCP Business School

S'ils ont connu un grand succès, ces calendriers, avec un chocolat derrière chaque fenêtre en carton, sont en perte de vitesse. Cette année, au 14 novembre 2025, "les ventes n'étaient pas incroyables", avec une baisse de 8% à la même période, indique la coopérative U. L'an dernier, elle avait constaté un chiffre d'affaires supérieur à 7% sur la gamme Noël, dont 1% supplémentaire uniquement sur les calendriers, par rapport à 2023. 

L'association de consommateurs UFC Que-Choisir note que le marché "marque le pas depuis deux ans". "C'est une réaction des ménages face à l'inflation", analyse Grégory Caret, directeur de l'Observatoire de la consommation. "La météo est un facteur-clé pour lancer la campagne de Noël", affirme de son côté la coopérative U. Le récent épisode de froid pourrait ainsi être bénéfique pour les ventes de ses magasins.

Des "plateformes d'échantillonnage"

En boutique, les traditionnels calendriers de chocolats sont désormais concurrencés par des produits en tout genre. Du côté de l’alimentaire, celui du saucisson se place même dans le top 3 des plus recherchés par les Français sur Google, entre novembre 2024 et octobre 2025, contre une 8e place pour le chocolat.

La première place est de loin occupée par Sephora, le géant du cosmétique, avec près de 600.000 volumes de recherches, contre 217.200 pour le chocolat. Car les enfants ne représentent plus la cible unique des marques, qui se concentrent aussi sur les adultes. Depuis une quinzaine d’années, de nouveaux calendriers tels que les cosmétiques ont fait leur apparition. Les vidéos d’unboxing cartonnent sur YouTube, et désormais aussi sur TikTok et Instagram. 

"Tout le monde essaie de s'y mettre et va chercher une déclinaison de sa gamme en calendrier de l'Avent", souligne Grégory Caret. "Avec les calendriers, on avait déjà galvaudé l'esprit religieux. L'idée, c'était de faire patienter les enfants jusqu'à Noël, et maintenant ce sont les adultes avec des choses surprenantes. Même la Fédération française de football s'y met", poursuit-il. 

Selon l'expert de l'association de consommateurs, "la majorité des produits vont finir très vite à la poubelle". Et de regretter : "Ce sont des petits produits avec une faible valeur marchande. C'est comme si on vous mettait 24 échantillons dans des boîtes en carton, avec des choses très hétérogènes." Pour le professeur Benoît Heilbrunn, les calendriers de marque se transforment ainsi en "plateformes d'échantillonnage".

Les calendriers de l'Après ou “la pire aberration”

L'appétit des marques ne s'arrête pas là. Dans les magasins, des curieux "calendriers de l'Après" ont aussi fait leur apparition. Ils sont destinés à ceux qui, passés le 25 décembre, sont déjà nostalgiques de ne plus ouvrir quotidiennement les petites cases qui renferment des surprises en tout genre.

Pour le professeur Benoît Heilbrunn, la saison commerciale de Noël est ainsi allongée, permettant de multiplier les occasions d'achat. "Il ne s'agit donc plus seulement de vendre pendant Noël, mais de fabriquer un Noël permanent pour vendre davantage", analyse-t-il, attribuant cela au processus de sécularisation - la perte du sens sacré. "À mesure que les grandes fêtes religieuses perdent leur contenu spirituel pour devenir des temps forts culturels, elles deviennent plus disponibles pour une appropriation marchande." 

Là où le religieux organisait le temps autour du sacré, le marketing le réorganise autour de temps forts commerciaux

Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à ESCP Business School

Les calendriers de l'Après représentent "la pire aberration" pour UFC Que-Choisir. "Cela correspond vraiment à une tentative commerciale de tirer dans la longueur un produit a été un succès commercial jusqu'à 2022", affirme Grégory Caret. "L'idée de l'Avent, c'était de patienter. Après, on a surtout envie de passer à la diète."

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