Carrefour, Lidl, Auchan… Avec la publicité comparative, les enseignes mènent une guerre sans merci

La publicité comparative entre enseignes de supermarchés est difficile à rater. Dans la commune de Cholet par exemple, on en voit dans la majorité des magasins. Chez Leclerc, vous aurez une publicité contre Lidl. Chez Lidl, vous aurez une publicité contre Leclerc. Chez Carrefour, la cible sera Grand Frais. Il y a de la publicité comparative partout. La question que l'on peut se poser est : pourquoi existe-t-il autant de haine entre enseignes ? 

La réponse est simple : le prix est le nerf de la guerre et de la compétition entre elles. L'objectif, quand on est Leclerc, Lidl ou Carrefour, est d'apparaître comme le moins cher, comme le meilleur allié de votre pouvoir d'achat, au besoin, en tordant un peu la réalité. Les enseignes ont en effet tendance à montrer que ce qu'elles veulent nous montrer.

Comment les grandes enseignes tordent la réalité ?

Par exemple, à l'entrée d'un magasin de Cholet, un chariot avec 20 ou 30 produits à l'intérieur est comparé avec le concurrent. Évidemment, on a soigneusement choisi les produits sur lesquels il y avait le plus gros écart avec le concurrent. Parmi les milliers de produits comparés, on relève ceux sur lesquels les écarts sont les plus forts, on les sélectionne, on les met dans le chariot. Voilà comment cela se passe et c'est de bonne guerre. La publicité comparative n'est donc pas de l'information. Il y a une différence entre la publicité, où l'on oriente ce que l'on dit, et l'information, où l'on est transparent.

Quelles sont les règles de la publicité comparative ?

La publicité comparative doit être loyale, c'est le mot-clé. Loyale signifie qu'elle doit porter sur des produits identiques ou comparables et le même jour. Le plus simple est de comparer des grandes marques, celles que tout le monde connaît, comme le pot de Nutella, de Nescafé, le yaourt Danone, car ce sont des produits exactement les mêmes dans tous les magasins. 

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Cela se corse sur les produits qui n'ont pas de marque, par exemple, les fruits et légumes ou les marques de distributeurs qui ne sont présentes que dans une seule enseigne. Pour être comparables, les produits doivent être objectivement proches. En théorie, on ne peut pas comparer une pêche espagnole de petit calibre avec une pêche française de gros calibre. En pratique, c'est parfois tentant, pour une enseigne, de jouer avec les règles pour s'afficher au mieux. C'est la vie, on cherche tous à mieux présenter ce que l'on montre. Même les magasins cherchent à enjoliver ce qu'ils montrent de leur prix !