"Une campagne déloyale, malhonnête et mensongère" : l'association Bloom porte plainte contre le "loup mal-aimé" d'Intermarché

Le succès mondial de la publicité d'Intermarché, où un "loup mal-aimé" décide de changer son régime alimentaire pour être accepté par les animaux de la forêt, n'a pas franchement plu aux défenseurs des océans et de la fauve sous-marine. À commencer par l'Organisation non gouvernementale (ONG), Bloom. Sur son site internet, l'association a annoncé, ce mardi 23 décembre 2025, porter plainte contre "auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP) de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) contre le 'conte de Noël' publicitaire d’Intermarché". 

Car un détail a particulièrement irrité l'ONG, créée en 2004 : "le dessin animé publicitaire contient néanmoins une arnaque délétère pour l’océan : le loup végétarien pêche et mange du poisson !" Selon l'association, ce petit détail "alimente une confusion profondément ancrée, bien qu’erronée, entre végétarisme et consommation de poisson, et contribue à la renforcer, en véhiculant un message implicite mais limpide : si vous êtes végétarien·ne, vous pouvez manger du poisson". 

Intermarché accusé de "chalutage"

Dans son communiqué, l'ONG Bloom assure que le groupe Intermarché diffuse un message "mensonger sur l’abondance des poissons, qui est en totale contradiction avec l’état de santé de leurs populations". L'association accuse par ailleurs Intermarché de pratiquer le "chalutage, la méthode de pêche la plus destructrice d’entre toutes, à échelle industrielle".

"La publicité d’Intermarché présente d’autres problèmes : elle encourage à 'mieux manger' alors que ni l’offre de produits alimentaires de l’annonceur, ni ses orientations stratégiques, ne correspondent à ce message vertueux", tance Bloom. Elle pointe particulièrement du doigt les recettes végétariennes présentées dans la publicité "noyées dans une myriade de recettes à base de viande ou poisson. En outre, cette 'belle histoire de Noël' n’est volontairement pas transparente sur son objectif commercial alors qu’elle vise des enfants et adolescents".

Dans sa plainte, l'ONG demande à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité de faire retirer toutes les scènes présentant du poisson mais aussi de "prendre toute mesure supplémentaire adaptée aux faits relevés". Bloom juge par ailleurs cette campagne de "déloyale, malhonnête et mensongère, de nature à induire les consommateurs en erreur, notamment les enfants". Intermarché n'a, à cette heure, pas réagi à cette plainte de l'association.