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ÉDITO - Comment Louis Vuitton est entrée dans le Top 10 des marques les plus puissantes au monde

La marque de luxe française Louis Vuitton a fait son entrée dans le top 10 des marques les plus puissantes du monde. François Lenglet revient sur les raisons de ce succès.

Un coffre en cuir Louis Vuitton, en cours de confection
Un coffre en cuir Louis Vuitton, en cours de confection
Crédit : LOIC VENANCE / AFP
ÉDITO - Comment Louis Vuitton est entré dans le Top 10 des marques les plus puissantes au monde
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François Lenglet - édité par William Vuillez

Pour la première fois, une marque française entre dans le haut du classement des marques les plus puissantes du monde : Louis Vuitton. Le nom du célèbre maroquinier de Luxe est en effet N°10 mondial dans le classement annuel établi par Kantar, avec une valeur de 124 milliards de dollars, plus de 110 milliards d’euros. Bien sûr, notre champion national est encore loin des premières places, occupées par Apple, 947 milliards, Google, Amazon et Microsoft. 

Mais c’est une première, qui consacre une réussite éblouissante, et persistante dans le secteur du luxe. Vuitton est un malletier génial de 1854, qui invente des bagages fonctionnels et haut de gamme. Bagages qu’il propose à la clientèle naissante du voyage. C’est le moment où le réseau ferré se développe, offrant une alternative confortable et rapide à la voiture à cheval. La première ligne en Europe, c’est Manchester-Liverpool, juste avant, en 1830. 

L’entreprise est transmise de génération en génération et c’est le mari d’une arrière petite-fille du fondateur, Henry Racamier, qui réveille ce qui n’est alors qu’une petite PME vivotant, de quelques dizaines de salariés. Elle l’internationalise, la diversifie, notamment en fusionnant avec les champagnes Moët Hennessy. 

Comment expliquer ce succès ?

Au tournant des années 1990, l’affaire, prometteuse, sera conquise de très haute lutte par l’actuel propriétaire et dirigeant, Bernard Arnault, qui avait de son côté déjà récupéré Dior, également une belle endormie, trouvée sous les cendres du groupe de textile Boussac. LVMH était né. Quelques chiffres suffisent à comprendre la force de ce groupe qui comprend 75 marques de luxe aujourd’hui, Vuitton étant la plus importante

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Un chiffre d’affaires de 64 milliards l’année dernière, dont le quart environ serait fait par Vuitton. Une croissance de 44% par rapport à l’année précédente. Avec un gros tiers des ventes mondiales réalisées en Asie hors Japon, c’est-à-dire principalement en Chine. Et des marges extravagantes : 68% de marge brute en 2021. C’est bien simple, LVMH imprime des billets. 
 
Alors, comment expliquer ce succès ? L’investissement dans la marque : les créations, l’attention féroce portée à la qualité, la communication. Un réseau de distribution exclusif, pas un produit Vuitton n’est vendu hors des magasins Vuitton, ce qui permet d’augmenter les marges. Et l’arrivée d’une classe moyenne mondiale dans les pays émergents, qui a formidablement tiré les ventes. LVMH, c’est l’un des succès français dans la mondialisation.

Quels risques pour Vuitton ?

Vuitton ne donne pas de chiffre, mais le prix moyen d’un article vendu serait de l’ordre de 1.000 euros, le prix d’un smartphone. L’entreprise possède donc une base de clientèle très large, supérieure à 15 millions d’individus, qui achètent les petits prix en rêvant aux gros. Les analystes se demandent chaque année combien de temps cela peut durer et chaque année, ils sont surpris. Au premier trimestre 2022, le groupe a encore fait +29%. 

Les risques ? La succession du patron fondateur, Bernard Arnault, qui a 73 ans. Vu le personnage, très présent dans l’entreprise, ça n’est pas pour demain. La forte présence en Chine également, si le pays connaissait une secousse politique ou militaire comparable à celle qui a frappé la Russie, provoquant la fermeture de ce pays clé. Le groupe a déjà anticipé une telle possibilité. Il a racheté il y a peu, le joaillier américain Tiffany. De quoi développer l’empire aux États-Unis, et s’affranchir de la dépendance chinoise.

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