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Comment Lidl est passé d'enseigne hard discount à marque tendance

Ces derniers mois, Lidl a brisé son image d'enseigne hard discount et s'est imposée comme une marque hyper tendance.

Les baskets Lidl sont vendues à 12,99€ en édition limitée le 27 décembre
Les baskets Lidl sont vendues à 12,99€ en édition limitée le 27 décembre
Crédit : Capture d'écran Lidl
La Revue de presse du 7 janvier 2021
03:32
Isabelle Choquet - édité par Emmanuelle Brisson

Avant de commencer ce papier, dissipons les malentendus : il y a bien de la publicité pour Lidl sur RTL, comme pour Auchan, Intermarché et Carrefour. Nous n'avons pas été payés pour parler de ce sujet. Car si on parle de Lidl, c’est que l'entreprise fait parler d'elle tout simplement, notamment dans l’Obs cette semaine.

Lidl vend des boots en daim fourrées à seulement 9 euros 99. Ces boots ressemblent furieusement à des Ugg, vous savez, ce genre de gros chaussons inventés par un surfeur australien qui avait froid aux pieds. Les boots Lidl nous savons désormais combien elles valent. Mais la question maintenant c’est : combien vaudront-elles ? Parce que Lidl nous a déjà fait le coup avec ses baskets. Des sneakers presque pas voyantes, aux couleurs de la marque:  bleu électrique jaune poussin rouge pompiers, vendues 12 euros 99...et revendues ensuite jusqu'à 5000 euros sur internet !

Il y a aussi eu la PlayStation à 95 euros, le piano électrique à 449 euros ou les "AirPods" à 25 euros. Avec ces produits, l’enseigne allemande est devenue une marque branchée, “disruptive” comme on dit en novlangue. Elle affirme gagner 400.000 clients par mois. D’où cette bonne question posée sur Twitter : "Mais il s’est passé quoi pour que consommer Lidl devienne tendance alors que, quand on était gamins, on avait honte de manger des yaourts Milbona et de se laver avec des savons Cien ?" 

Ce qui n’a pas changé, c’est que Lidl, ce n'est pas cher, et c’est pour ça qu’on y va. 
Mais pour élargir sa clientèle, l’enseigne a introduit, dès 2006, des marques nationales et très populaires comme le Coca, le Nutella.

Une enseigne qui monte en gamme

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"Le hard discount n’avait plus d’avenir. Il fallait changer de modèle”, c’est ce qu'explique Michel Biero, le directeur des achats et du marketing. 

L'enseigne est donc montée en gamme, mais ce qui demeure, c’est la vente spéciale, vous savez cette chose qui crée un sentiment de besoin et d’urgence. Comme la perceuse à 27,99 euros qui vaut le double ailleurs.

Quatre fois par an, Michel Biero se rend à Stuttgart pour faire son choix parmi des milliers de produits made in China: des articles de sport, de bricolage, mais aussi de l’électroménager comme le fameux robot Monsieur Cuisine, vendu 4 fois moins cher que son modèle, le Thermomix. Lidl en aurait vendu 500 000 en 2019. 

Tout cela est mis en musique par la communication et la publicité. Et nous retrouvons surtout une hyper-présence sur les réseaux sociaux.

Après, il faut savoir gérer le buzz et même le bad buzz ! Nous nous souvenons par exemple de l'émeute devant un magasin d’Orgeval pour les PS4 bradées. Il a suffi d’un post sur deux sites spécialisés et la police a dû intervenir.

Pour les baskets, Michel Biero les avait vues à Stuttgart, mais il les avait à peu près ignorées. L'affaire s'est joué malgré lui : cela a cartonné sur les réseaux sociaux, ça a spéculé sur les sites de revente et puis, consécration Djibril Cissé et DJ Snake ont appelé pour en avoir. Comme le Monsieur Cuisine, la basket Lidl est devenue mythique et Lidl prend des allures de marque iconique. Ca pourrait agacer ceux qui fréquentent l’enseigne parce que plus cher, ce serait trop cher… 

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