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Castorama : quelle stratégie est à l'origine de la fermeture des magasins ?

Castorama a annoncé mercredi 20 mars la fermeture de 11 magasins en France, dont 2 Brico Dépôt. Comment l'enseigne de bricolage en est arrivée là ?

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Quelle stratégie est à l'origine de la fermeture des 11 magasins Castorama ? Crédit Image : POUZET/SIPA | Crédit Média : RTL | Date :
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Martial You édité par Cassandre Jeannin

Ça va mal chez Castorama. L'enseigne de bricolage a annoncé hier 11 fermetures de magasins. 800 salariés vont être touchés en France, ils se verront proposer des postes dans d'autres magasins et peut-être d'autres régions. Cette décision s'explique par la guerre des prix. 

Les slogans publicitaires de la marque donnent des informations supplémentaires sur ce choix de la marque. Pendant plusieurs décennies c'était : "Chez Casto, y'a tout c'qui faut, des vis, des matériaux". Dans les années 2000, années du cocooning et du développement du bricolage féminin avec des outils dédiés, il est devenu : "Castorama, partenaire du bonheur". Depuis quelques mois l'enseigne nous promettait : "C'est tous les jours qu'il vous faut des prix bas". 

La stratégie de Castorama était de dire "on ne joue plus les promotions agressives comme les autres mais on s'engage à vous offrir des prix plus bas que les autres toute l'année". Le problème c'est que pour faire ça il faut une marque forte. Or, King Fischer le propriétaire a choisi d'unifier ses marques maison dans toute l'Europe. Les prix sont plus bas mais les marques ne sont connues par personne, elles sont différentes pour la cuisine ou la salle de bain. Faire des prix bas, ça coûte cher. Il faut renier sur sa marge en espérant se rattraper sur le volume. 

Cette stratégie n'a pas eu le temps de porter ses fruits. D'ailleurs la patronne française de Castorama a aussi été débarquée mercredi 20 mars. 

Castorama n'a-t-elle pas réussi à convaincre ?

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La stratégie des prix bas s'appelle EDLP : Everyday low price, des prix bas tous les jours. Elle est mortifère à terme. Soit vous êtes numéro 1 et reconnu pour être le moins cher et ça marche. C'est ce que fait Leclerc depuis toujours ou Décathlon ou Ikea. Soit vous êtes conçu dès le départ en format low cost comme Lidl. 

Castorama est numéro 2 du marché, loin, très loin derrière Leroy Merlin et mise en danger depuis quelques mois par Bricorama qui vient d'être repris par Intermarché. Il y a quelques années, Serge Papin, qui était le patron de Système U, avait déclaré en parlant des grandes surfaces que la "politique des prix toujours plus bas va faire un mort". C'est la même chose avec les magasins de bricolage. Quelque part c'est ce qui a fragilisé aussi les résultats de Free dans les télécoms. 

Le marché du bricolage en France se porte très bien

En croissance depuis 3 ans, avec un chiffre d'affaire de 26 milliards d'euros sur l'année, le marché du bricolage en France se porte très bien. C'est trois fois plus que le jardinage par exemple. Le bricolage est porté par la bonne santé du marché immobilier parce qu'on entame les gros travaux dans la maison dans les deux ans qui suivent un achat. 

Aujourd'hui 93% des Français font eux-mêmes, pour des raisons d'économie, leurs travaux. Ils veulent aussi un rapport qualité-prix pour que les travaux durent plus longtemps. La course au moins cher absolu est finie. Finalement la ligne de crête est assez ténue. 

Le plus

C'est la fin d'un incontournable de la vie des contribuables. Gérald Darmanin a expliqué mercredi 20 mars qu'assez rapidement on devrait arrêter de remplir les déclarations de revenus. C'est l'un des effets positifs du prélèvement à la source mais on ne sait pas encore quand ce sera véritablement supprimé. 

La note

15/20 au propriétaire de Lacoste qui vient de mettre la main sur la marque française très branchée The Kooples qui n'a que 10 ans d'existence. Lacoste séduit plutôt des hommes avec le sportswear chic. Le groupe compte désormais intégrer le dressing des couples urbains pour des tenues de ville. 

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