Nike : pourquoi la marque doit beaucoup à un condamné à mort ?

Vous connaissez tous le slogan-culte de la marque à la virgule "Just Do It" ou "Juste fais le" en français. Cette phrase aux allures de mantra n’a pourtant n’a rien à voir avec le bouddhisme. Ni même avec le sport !

Tout commence en 1988 où Dan Wieden, un publicitaire américain, est sollicité pour développer la nouvelle identité pour Nike. A l’époque, la marque n’a pas le succès que l’on connaît aujourd'hui. A tel point qu’elle est à deux doigts de se faire avaler par ses concurrents, beaucoup plus grands qu’elle à l’époque, comme Adidas ou Reebok. Dan Wieden a des idées, mais rien de porteur. 

Jusqu’au jour où il tombe par hasard sur un documentaire consacré à Gary Gilmore, un ancien détenu, condamné à mort en 1977, pour avoir tué deux personnes dans l’Utah. Le publicitaire se remémore alors les derniers mots que Gilmore a prononcés…quand le prisonnier s’est senti prêt, histoire de donner le feu vert au peloton d’exécution chargé de le fusiller, il a prononcé trois mots : "Let’s do it". 

Wieden aime bien le "do it" mais pas vraiment le "let’s" qu’il remplace par "just". Cette inspiration assez sordide n’est pas vraiment bien accueillie par Phil Knight, le big boss de Nike, qui réagit avec ces quelques mots simples : "la marque n’a pas besoin de ces merdes". Wieden est un publicitaire convaincant et est sûr que c’est l’idée du texte et finit par persuader Phil Knight. 

Qui ne l’a pas regretté puisque dans les 10 années qui ont suivi, les campagnes de pub avec le slogan "Just do it" ont fait passer le chiffre d’affaires mondial de Nike de 877 millions de dollars à 9 milliards 2. Au total, la marque à la virgule a fait fois 10. Comme quoi Dan Wieden a eu raison d’insister et de dire à Phil Knight à propos de son slogan : "Just do it" !

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