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Pass Culture : qu'achètent vraiment les jeunes avec leurs 300 euros ?

VU DANS LA PRESSE - Les jeunes n'achètent-ils que des mangas et des jeux vidéo avec ce cadeau ? Oui, mais pas que...

Une jeune femme devant des mangas au festival d'Angoulême
Une jeune femme devant des mangas au festival d'Angoulême
Crédit : GEORGES GOBET / AFP
Aymeric Parthonnaud
Aymeric Parthonnaud
Journaliste

Pour beaucoup d'adolescents, c'est Noël avant l'heure avec la distribution du fameux Pass Culture. Après une expérimentation de 2 ans, tous les jeunes de 18 ans peuvent obtenir ce petit butin sans condition de ressources. 

Un forfait de 300 euros peut être utilisé pour l'achat de billets (cinéma, concert, spectacle, musée...), de biens culturels (livres, disques, instruments de musique...), de cours de pratiques artistiques ou de services numériques (jeux vidéo, musique en ligne, certaines plateformes de VOD, presse en ligne, ebooks...).

Trois fantasmes continuent d'entourer les habitudes culturelles de la jeunesse française : "ils vont tout dépenser dans les jeux vidéo", "ils vont tout donner à Netflix" et - dernier grand classique - "ils ne lisent que des mangas". Disons-le ici tout de suite, aucune de ces idées reçues ne tient la route et des chiffres sont désormais là pour prouver que les goûts et habitudes des jeunes français sont plus surprenants qu'on ne pourrait le croire. 

Pas de la "vraie culture" le manga ?

Une première polémique a surgi sur les réseaux sociaux après la publication d'une chronique du journal Le Monde intitulée "J’me suis acheté tout “Stone Ocean” sans me ruiner" : et le Pass culture devint le Pass mangas. Un grand débat sur l'opposition entre la culture classique étiquetée "noble" et la culture populaire jugée "abrutissante" est né. Le simple fait que le mot culture ait été remplacé par "mangas" a fait penser à certains que le journal du soir méprisait la bande dessinée japonaise en ne la considérant pas comme "de la vraie culture". Une sanction sévère, puisque la chronique est plutôt bienveillante, qui résulte de décennies de mépris de la part de grands médias et personnalités. 

Le combat culturel et médiatique est ancien. Déjà le Club Dorothée il y a 30 ans était accusé de ramollir la cervelle de la jeunesse avec ses "japoniaiserie". Le public français, lui, sait ce qu'il aime, n'en déplaise à quelques intellectuels et politiciens. L'animation, le jeu vidéo et le manga n'ont cessé de grandir et de conquérir des parts de marché. L'industrie vidéoludique pèse aujourd'hui bien plus lourd que l'édition, la musique ou le cinéma. Les ventes des mangas ne cessent de grandir. Plutôt que de distribuer ici des médailles de respectabilité qui ne veulent rien dire (le manga et le jeu vidéo sont aussi riches que la littérature ou le cinéma, on trouve de tout), attachons-nous aux chiffres. 

"Manga haul"

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Premier enseignement : oui, les jeunes Français lisent beaucoup de mangas, notamment des scans piratés, faute de moyens. Avec le Pass Culture, ils peuvent enfin acheter légalement les précieux volumes et créer de belles bibliothèques comme certains youtubeurs ou instagrameurs. À eux les "manga haul" (présentation des derniers achats, souvent massifs, à ses abonnés) sur les réseaux sociaux pour montrer leurs acquisitions avec fierté. Damien Cuier, président du Pass Culture, indique à nos confrères du Figaro que 295.000 jeunes se sont inscrits en trois semaines. "Près de 700.000 livres, en large majorité des mangas, ont ainsi été réservés depuis le 21 mai, soit 84 % de l’usage du Pass depuis sa généralisation", indique le quotidien. 

Attention, si certains jeunes utilisent 100% de leur Pass pour n'acheter que des mangas, en particulier de longues collections de plusieurs dizaines de tomes d'un coup, beaucoup varient les plaisirs et font des réserves. "37 % des jeunes qui ont réservé des mangas ont aussi acquis d'autres livres, en particulier des romans et 25 % ont pris des places de cinéma, de concert, ou des abonnements pour diverses plateformes", précise Le Figaro.

Le manga n'avait pas forcément besoin du Pass Culture pour bien fonctionner. La France est le pays (après le Japon) du manga. Les éditeurs enregistrent une croissance insolente déjà boostée par le confinement et le succès des animés sur des plateformes comme Netflix, Wakanim ou Crunchyroll amplifient encore le phénomène. Le manga sert l'animation et vice versa. La contagion est très efficace. Les séries les plus populaires ont souvent leur adaptation télévisée : Demon Slayer, My Hero Academia, Jujutsu Kaisen, The Promised Neverland, Berserk, JoJo's Bizarre Adventure rejoignent les mastodontes historiques One Piece et Naruto par exemple. 

Un limite sur le numérique

Le Pass Culture a cependant l'avantage de faire venir en masse les jeunes dans les librairies puisqu'il ne permet pas de commander des cartons entiers de mangas sur Amazon. Un dispositif spécial empêche les bénéficiaires de donner la totalité de leurs 300 euros pour acquérir des biens et services digitaux. Les consommateurs ne peuvent dépenser que 100 euros pour les offres numériques (musique en streaming, vidéo à la demande, presse en ligne, jeux vidéo en ligne...). Les jeux vidéo disponibles doivent tous être éligibles aux aides du Centre National du Cinéma. Il y a une sélection malgré tout. 

Pas question aussi d'utiliser ce Pass pour acheter des figurines ou certains produits dérivés. Emmanuel Macron vantait sur TikTok un véritable éclectisme ("que vous soyez ciné, musée, romans, mangas, jeux vidéo, théâtre, rap, métal, tout ça à la fois, nous avons créé pour vous le Pass Culture, disait-il), mais les achats sont fléchés un minimum. Il ne faudrait pas perdre de vue l'ambition toute politique derrière ce cadeau. 

L'application Pass Culture met d'ailleurs en avant des choix moins naturels pour les musées, les expériences culturelles ou le spectacle vivant. La fin des restrictions sanitaires devrait d'ailleurs rééquilibrer les choix des jeunes qui préféreront peut-être les sorties ciné ou concerts à l'agrandissement de leurs collections.

Les jeunes à la découverte des livres

Les lycéens et étudiants se rendent donc en masse dans les librairies, découvrent des livres dans les rayons avoisinants, digèrent les conseils des libraires et découvrent parfois les commandes... en librairie. Bien sûr, certains connaissaient bien les lieux et profitent simplement de cette nouvelle manne pour se faire plaisir : romans, essais, recueil de poésie... 

Les jeunes ont leurs prescripteurs bien à eux, booktubeurs et autres influenceurs qui recommandent souvent une littérature oubliée voir méprisée par les médias mainstream : littérature de l'imaginaire, romans graphiques, comics, "young adult"... D'autres achètent des "livres mi-business, mi-développement personnel comme Power. Les 48 lois du pouvoir, de Daniel Green, de la poésie féministe type Lait et miel de Rupi Kaur", explique Le Monde par exemple en relevant la grande surprise des libraires face à ces tendances qu'ils n'anticipent pas toujours parfaitement. 

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