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Quand l'intelligence artificielle se met au parfum

D'un côté l'artisanat, le nez, l'ineffable d'un sillage bien assemblé. Et de l'autre la technologie, les calculs, l'implacabilité des algorithmes. Ces deux mondes se sont trouvés pourtant, et plusieurs parfums ont déjà été conçus grâce à la "créativité augmentée". Jusqu'à pouvoir susciter des émotions.

Une femme sentant un parfum (illustration)
Une femme sentant un parfum (illustration)
Crédit : ERIC FEFERBERG / AFP
L'intelligence artificielle se met au parfum
03:37
L'intelligence artificielle se met au parfum
03:37
Isabelle Choquet - édité par Thomas Pierre

Ce jeudi, la rencontre de deux mondes : l'intelligence artificielle et le parfum. Deux mondes qui étaient a priori bien éloignés. D'un côté l'artisanat, le nez, l'ineffable d'un sillage bien assemblé. Et de l'autre la technologie, les calculs, l'implacabilité des algorithmes. Ces deux mondes se sont trouvés pourtant, et plusieurs parfums ont déjà été conçus grâce à la  "créativité augmentée". "Girl" de Rochas ou "Irrésistible" de Givenchy. C'est à lire dans le Figaro.

Le dernier en date, c'est "Phantom", le nouveau sent-bon masculin de Paco Rabanne.. Un jus capable parait-il de stimuler la confiance en soi et la pouvoir de séduction. Rien que ça ! Ce "Phantom" est l'un des premiers parfums du programme "Science of Wellness", la science du bien-être. Programme qui combine l'intelligence artificielle, les études consommateurs et les neurosciences. 

"Les formules sont analysées par un algorithme dédié, alimenté par nos recherches", explique le responsable, "ce qui nous permet d’identifier quel ingrédient ou quelle combinaison d’ingrédients suscite une émotion précise". Dans le cas de "Phantom", le logiciel a poussé les parfumeurs à booster l’accord de citron avec une molécule d'une fraicheur très verte, qui active l’impression d’énergie. 

"Un support à la création"

Foutues machines, même pour des choses aussi subtiles qu'un parfum, elles finissent par remplacer l'homme. Et bien non, quand même pas. "Nous l’utilisons comme un support à la création, lorsque nous avons besoin d’accélérer le processus", dit l'une des créatrices de 'Phantom'. "Il suffit de renseigner les formules que nous étudions, et l’algorithme suggère des combinaisons ou des dosages inédits. Ca nous offre un autre regard, de nouvelles indications, comme le ferait un collègue".

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L'IA intervient donc comme un agitateur d'idée, ou plutôt de senteurs. "Elle lève nos a priori sur certains accords ou certaines matières premières que nous n’utilisons pas spontanément", confirme un autre parfumeur. "Pour ma part, je cale toujours le logiciel sur le niveau d’innovation maximal: je n’attends pas de lui une simple modification de ma formule mais plutôt un effet de surprise."

"La parfumerie du XXIe siècle"

Mine de rien, c'est une petite révolution. Comme l'apparition des molécules de synthèse il y a un siècle. "Grâce à elle, le XXe siècle a été un âge d’or d’invention", explique la directrice de l'école de parfumerie de Givaudan. "Mais depuis 1992 et Angel de Thierry Mugler, rien de vraiment nouveau n’a émergé. En instaurant une autre manière de créer, ces programmes permettent aussi d’inventer la parfumerie du XXIe siècle."

Et voilà, les anciens maniaient la mouillette, la jeune génération de nez jongle avec le big data. Et du coup plus besoin d'être un chimiste hors pair pour jouer avec les différentes notes. Et puis tout s'accélère. L'algorithme analyse les nouvelles molécules bien plus vite qu'un nez humain, les jeunes parfumeurs sont donc capables de fournir cinq essais différents dans une matinée, alors qu'il leur aurait fallu une semaine il y a quelques années. De même, l'IA se charge d’analyser la traçabilité des ingrédients ou la stabilité d’une formule. Avant, les tests pouvaient prendre des semaines.

Trop forte, l'intelligence artificielle. Elle peut même prédire la performance d’une formule dans tel pays ou sur telle catégorie de consommateurs. Les grands groupes n'attendent que ça: ils vont pouvoir sortir, par exemple, un parfum qui plairait aux 18-25 ans sur le marché chinois, avec un maximum d’ingrédients naturels. Au hasard. On est bien loin de la magie olfactive, du charme d'une fragrance bien portée, mais les parfumeurs se veulent rassurants: «L’intelligence artificielle n’a pas encore le pouvoir de concocter un philtre d’amour 2.0 qui ferait que les jolies filles ou les beaux garçons se retourneraient sur votre passage »... Vous noterez le "pas encore". Cela viendra peut-être. 

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