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On a testé Reels : Facebook peut-il dépasser TikTok avec son clone sur Instagram ?

Facebook a lancé début août Reels, une fonction qui reprend les codes de l'application chinoise à succès TikTok. Nous avons demandé à des influenceurs et des créateurs ce qu'ils en pensaient.

Reels
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Benjamin Hue
Benjamin Hue
Journaliste RTL

Facebook peut-il profiter des déboires américains de TikTok pour renouveler son audience en attirant les créateurs de vidéos sur Instagram ? Le groupe de Mark Zuckeberg a déployé le 5 août une nouvelle fonctionnalité qui reprend les codes et les grandes lignes de l'application chinoise à succès. Baptisée Reels, elle est intégrée directement dans Instagram dans une cinquantaine de pays dont la France, les États-Unis, le Royaume-Uni ou l'Australie.

Le lancement de Reels intervient alors que le sort de TikTok est suspendu au bras de fer que se livrent les Etats-Unis et la Chine depuis plusieurs semaines. Accusée de mettre en danger la sécurité des données des utilisateurs américains, l'application chinoise est menacée d'interdiction aux États-Unis par un décret de Donald Trump. Une façon de pousser au démantèlement de l'entreprise, qui pourrait être contrainte de céder ses activités occidentales à une société américaine, voire même disparaître si la Chine décide de bloquer l'opération.

L'incertitude autour de l'avenir de TikTok offre une opportunité unique à Facebook de neutraliser l'expansion de ce rival chinois qui le concurrence auprès du jeune public. Lancé en 2016, TikTok compte aujourd'hui 800 millions d'utilisateurs à travers le monde et est installé sur le smartphone d'un Américain sur trois. Ses vidéos virales et ses challenges quotidiens captent essentiellement des jeunes de moins de 25 ans, une cible chérie des annonceurs qui fait de plus en plus défaut aux applications de Facebook.

Facebook espère contenir TikTok en copiant ses principales fonctionnalités et en les intégrant dans ses applications, la stratégie qui lui a déjà permis de maîtriser la progression de Snapchat, en reprenant à son compte le concept des Stories dans Instagram. La firme de Menlo Park estime que l'histoire peut tout à fait se répéter et qu'Instagram a de réelles chances de contrer TikTok en proposant une technologie facile à utiliser pour les non initiés et une plateforme plus pérenne pour les créateurs. 

Le même principe : des mini clips décalés

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Le principe de Reels est le même que celui de TikTok. Comme l'application chinoise, Reels permet de créer de courtes vidéos décalées, d'ajouter des effets et de la musique synchronisée pour les partager avec ses abonnés et les utilisateurs qui explorent l'application. Contrairement à TikTok, où les clips peuvent durer jusqu'à une minute, les Reels ne peuvent pas s'étirer au-delà de quinze secondes.

Un aperçu de Reels
Un aperçu de Reels Crédit : Reels / Montage RTL

Malgré les ambitions qu'il nourrit dans ce projet, Facebook adopte une approche prudente pour le lancement de Reels. Reels est pensé comme un nouveau format d'Instagram, et non comme une application propre, comme IGTV ou Threads. Les Reels sont censés apporter une nouvelle dimension à l'application en mettant davantage l'accent sur le divertissement que les Stories, plus axées sur l'intimité à travers le partage de brefs extraits du quotidien.

Une seule section est consacrée aux Reels dans l'application pour l'instant. L'entreprise a réorganisé son onglet "Découverte" (accessible via le bouton "Rechercher") en dédiant la première entrée vidéo aux contenus créés par ses utilisateurs sur Reels. La fonctionnalité devrait gagner de la place dans les prochaines semaines. Certains utilisateurs ont déjà commencé à recevoir une mise à jour dans laquelle elle dispose de son propre onglet, à la place du menu "Rechercher", qui se retrouve déporté en haut à droite, à côté des messages privés.

Chez certains utilisateurs, Reels dispose de son propre onglet dans Instagram à la place du menu "Discover"
Chez certains utilisateurs, Reels dispose de son propre onglet dans Instagram à la place du menu "Discover" Crédit : RTL

Il est possible de faire défiler les Reels à la verticale de la même façon que sur TikTok. Une grande majorité des contenus provient de comptes vérifiés de marques, de sportifs ou d'artistes et d'influenceurs. Les vidéos ressemblent beaucoup aux contenus que l'on trouvait jusqu'ici sur TikTok et auparavant sur Vine : un grand nombre de chorégraphies, des ados qui chantent ou dansent en playback, des défis ludiques et des challenges sportifs, quelques sketches et performances artistiques. 

Même si certains comptes à l'audience confidentielle sont aussi mis en avant, il est globalement plus difficile de découvrir des nouveaux talents sur Reels que sur TikTok, où de nombreuses vidéos réalisées par des inconnus sont partagées chaque jour par un algorithme de recommandation très efficace sur la page d'accueil "For You" et dans les nombreuses rubriques de la section "Découvrir". Les utilisateurs de TikTok peuvent s'approprier plus rapidement les tendances émergentes ce qui contribue à la créativité et au dynamisme de la plateforme.

Un aperçu de TikTok
Un aperçu de TikTok Crédit : TikTok / Montage RTL

TikTok est plus ludique, plus ouvert et plus pratique

Avec Reels, Instagram espère attirer une nouvelle génération de créateurs susceptible de renouveler sa base d'utilisateurs afin de devenir la plateforme de divertissement vidéo de référence. Facebook emploie les grands moyens pour parvenir à ses fins : selon le Wall Street Journal, des personnalités phares de TikTok se sont vues proposer des centaines de milliers de dollars pour migrer vers le nouveau service.

Il est encore un peut tôt pour mesurer la force de l'attraction de Reels sur les créateurs. Une semaine après son lancement, un sondage indiquait que 75% des créateurs de contenus de TikTok ne souhaitaient pas basculer sur Reels, qui ne serait à leurs yeux qu'une pâle copie de TikTok. 

Avec plus de 345.000 fidèles sur Tiktok, contre 114.000 sur Instagram, TheGingerChloé est convaincue que TikTok lui offre davantage de visibilité. "Je suis sur Instagram à la base. Je me suis mise à TikTok pendant le confinement et mes vidéos ont très vite été suggérées sur la page d'accueil. Mon compte a explosé. J'ai aujourd'hui plus du double de fans sur TikTok alors que je suis sur Instagram depuis quatre ans", confie-t-elle à RTL.fr.

Selon elle, en plus de reposer sur un algorithme plus propice à la découverte, TikTok a l'avantage de proposer des outils d'édition plus complets qu'Instagram. "TikTok a intégré dans son application un système de montage de vidéo qui permet de jouer sur la vitesse, modifier la voix, synchroniser des sons et ajouter des effets. Des choses que l'on ne retrouve pas forcément sur Instagram où je dois souvent éditer mes vidéos en dehors de la plateforme avant de les poster. On trouve d'ailleurs pas mal de vidéos avec le logo de TikTok sur Reels".

Une nouvelle source de croissance pour les influenceurs Instagram

À l'inverse, Reels offre aussi un nouveau relais de croissance aux influenceurs Instagram qui étaient moins en vue sur TikTok. Avec presque 350.000 abonnés sur Instagram, la Londonienne Mina Habchi profite pleinement de cette nouvelle fonctionnalité. Ses Reels cumulent entre 100.000 et 3,5 millions de vues. Sur TikTok, où elle ne compte que 21.000 fidèles, ses clips plafonnent la plupart du temps à plusieurs dizaines de milliers de vues.

Interrogée par RTL.fr, elle estime qu'elle a plus intérêt à utiliser Reels car elle dispose déjà d'une importante communauté sur Instagram. "Ça me prendrait plus de temps de construire une telle communauté sur TikTok. Reels m'apporte aussi davantage de rayonnement à l'international car il est américain et s'appuie sur l'énorme base d'utilisateurs d'Instagram. Et même si TikTok est très ancré en Chine, il est quasiment impossible de cibler les utilisateurs chinois dans nos vidéos". 

En tant qu'Européenne, elle se sent aussi plus en confiance dans l'écosystème d'Instagram. "Même si ça n'est pas sa qualité première, Facebook est sans doute plus transparent que n'importe quelle entreprise chinoise. Nous n'avons aucune idée de ce que TikTok fait avec nos données. Au moins, nous savons que Facebook les vend".

"TikTok rapporte du trafic, mais les partenariats se font sur Instagram"

En attendant de connaître l'issue du conflit entre TikTok et les États-Unis, une bonne partie des créateurs occidentaux vont sans doute intégrer Reels à leur stratégie globale, en considérant la fonctionnalité comme une nouvelle source d'audience en plus de TikTok, Instagram, YouTube, Facebook ou Twitter. "Les deux réseaux vont cohabiter car ils ne font pas la même chose", estime TheGingerChloé. "Sur TikTok, ce qui marche, ce sont les tendances et les challenges, qu'on ne retrouve absolument pas sur Reels, qui n'est pas hyper ludique pour l'instant".

Selon elle, les deux plateformes sont complémentaires. "Je gagne ma vie sur Instagram, pas sur TikTok. TikTok rapporte beaucoup de trafic mais les partenariats se font sur Insta. Je vais avoir mon premier Reels sponsorisé, c'est un format qui va se développer comme au lancement d'IGTV où les vidéos étaient beaucoup poussées par Instagram. C'est une opportunité pour les marques si elles veulent montrer des looks ou une routine beauté. Alors qu'elles n'ont pas trop compris les codes de TikTok".

Diversifier sa présence sur plusieurs plateformes reste cependant une activité très chronophage que ne peuvent pas se permettre tous les créateurs. L'humoriste PVOfficiel, qui partage des tranches de sa vie de couple à ses 120.000 abonnés sur TikTok, ne devrait pas s'éterniser sur Reels, dont l'univers n'est pas encore assez marqué à ses yeux.

"J'ai essayé de l'utiliser mais il est difficile d’être sur toutes les plateformes avec la multiplication des réseaux. Publier à un endroit prend du temps. Il faut faire de la veille, répondre aux commentaires, voir ce que font les autres. C’est dur de suivre les tendances partout, et il n'y en a pas vraiment sur Reels pour l'instant. il faut savoir où mettre ses priorités".

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