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Robert Norris, le "Marlboro Man", est décédé à 90 ans, sans avoir jamais fumé

Robert Norris, le cowboy surnommé "Marlboro Man", est mort à 90 ans. Son image sur les publicités pour les cigarettes est restée iconique.

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Un Air d'Amérique du 11 novembre 2019 Crédit Image : Denis Charlet/AFP | Crédit Média : RTL | Date :
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Philippe Corbé
Philippe Corbé
édité par Florian Soenen

Il s’appelait Robert Norris, il est mort à l’âge de 90 ans. Et il était donc le cowboy, cigarette au bec, sur les publicités qui ont rendu la marque mondialement célèbre, dans les années 50. Elle existait depuis les années 20, mais elle était vendue jusqu’alors comme une cigarette un peu haut de gamme, pour femmes.

En fait, Marlboro représentait moins de 1% des ventes aux États Unis, et en 1954, le propriétaire Philips Morris a voulu réinventer la marque en changeant totalement son image pour s’adresser aux hommes. D’où l’idée de choisir des images de métiers considérés comme virils, pour la publicité, un capitaine de navire, un ouvrier du bâtiment, un correspondant de guerre… et donc un cowboy. 

Les premières campagnes en 1954 n’étaient pas très bonnes, notamment parce que l’agence de publicité avait choisi pour jouer les cowboys des mannequins, des comédiens, et ça sonnait un peu faux. Et tout a changé, en 1955, quand Robert Norris a été repéré, car lui était un vrai cowboy. Il était un rancher, de 26 ans. Et il avait été repéré sur une photo avec John Wayne, qui était l’un de ses amis. C’était la grande époque des westerns.

Campagne de communication très efficace

En deux ans, les ventes ont augmenté de 300%. Quelques années plus tard, Marlboro est devenue la marque de cigarettes la plus vendue aux États-Unis et dans le monde. Et ça fait un demi siècle que ça dure. Même si les ventes ont chuté, plus de 4 cigarettes sur 10 vendues aux États-Unis sont des Marlboro. 

Du point de vue de la communication, c’est l’une des campagnes le plus efficaces de l’histoire. Et on peut dire malheureusement, du point de vue de la santé publique.
L’image de la marque repose toujours sur l’esprit de ces campagnes lancées en 1955.
On est en pleine guerre froide, et Marlboro joue avec le mythe américain de la conquête de l’Ouest, les grands espaces, la liberté.

"Marlboro Man" ne fumait pas

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Dans les années qui suivent, l’Amérique est secouée par le mouvements pour les droits civiques des noirs, les droits des femmes, la liberté sexuelle, le rock n’ roll, la remise en cause d’un ordre établi et des valeurs traditionnelles.

Et la marque a vendu finalement l’image d’un homme blanc, viril, américain, et pour tout dire, une image conservatrice. Le monde change autour de vous, mais si vous fumez des Marlboro, rassurez vous, tout ira bien. Combien de fumeurs ont perdu leur vie à cause de cette communication redoutable ? 

Robert Norris était donc le visage de cette stratégie de communication. Très vite il a été surnommé "Marlboro Man". On disait qu’il concurrençait Oncle Sam dans l’imaginaire américain. D’autres cowboys l’ont ensuite remplacé dans les pubs, car après 14 années, Robert Norris a choisi de ne plus participer aux campagnes Marlboro, car il sentait qu’il donnait un mauvais exemple à ses enfants. D’ailleurs Robert Norris n’a jamais fumé. Jamais. Et il vient de mourir à l’âge de 90 ans, dans son ranch. Car lui savait bien qu’un vrai cowboy n’a pas besoin d’une Marlboro pour être viril. 

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