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McDonald's : pourquoi la baisse des ventes est symbolique de l'état de santé de l'Amérique
Mauvais début d'année pour McDonald's qui a vu ses ventes chuter de 1% au premier trimestre alors qu'on s'attendait à une hausse. McDonald's est un excellent thermomètre du pouvoir d'achat américain.
McDonald's est un très bon thermomètre de l'état de santé de l'Amérique. La baisse des ventes inattendue de 1% au premier trimestre n'a donc rien d'anodin.
Déjà parce qu'elle marque un problème de pouvoir d'achat dans le premier marché du roi du Big Mac : aux États-Unis, les ventes ont chuté de 3,6%, donc c'est encore pire qu'au niveau mondial. En regardant les ventes de McDo, on peut presque deviner la désillusion des Américains depuis l'élection de Donald Trump. McDo avait augmenté ses prix il y a quelques mois et a dû faire des opérations commerciales depuis janvier pour sauver son chiffre d'affaires, mais ça n'a pas suffi.
L'arrivée de Donald Trump à la Maison-Blanche devait stopper la hausse des prix. Il a fait campagne là-dessus quand même. Mais les consommateurs ont vite compris que la politique douanière allait faire le contraire. Et c'est ce qu'on commence à voir.
La crainte de la récession aux États-Unis
Globalement, l'économie américaine s'est arrêtée puisqu'on espérait plus de 2% de croissance en 2025 au début de l'année et que les économistes redoutent maintenant une récession, ce qu'on appelle une Trumpcession, ce qui montre la violence du coup de frein. Ça se traduit sur la consommation générale et en particulier sur la restauration parce que c'est une dépense accessoire. McDo n'est pas le seul à subir ce coup dur. Ses concurrents, Starbucks ou Domino's Pizza ont aussi publié des résultats décevants ces derniers mois.
Il y a eu aussi un appel au boycott contre la marque qui a eu des conséquences, en tout cas la direction l'avait reconnu l'année dernière. McDo subit deux appels à boycott en même temps, en ce moment, ce qui est quand même assez rare, en tant que symbole américain pour protester contre la politique de Donald Trump et de la part de ceux qui soutiennent la cause palestinienne parce que McDo a livré des repas aux soldats de Tsahal lors de leur intervention à Gaza.
Beaucoup ont vu ça comme un soutien du groupe à la politique israélienne. C'était une initiative des franchisés israéliens. Mais McDonald's Monde, le groupe, a été obligé de racheter tous les restaurants d'Israël pour éteindre la polémique.
Comment relancer les ventes ?
Pour se relancer, le groupe compte sur Jill McDonald, l'ancienne patronne de la chaîne Costa Coffee, elle vient de prendre ses fonctions. Sa mission, c'est relancer la marque avec des nouveaux produits. McDo va miser sur le poulet pour concurrencer KFC et la plupart des enseignes de fast-food qui proposent des nuggets. Jill McDonald devra aussi sortir ses nouveautés plus vite parce qu'il a fallu 7 ans avant de voir arriver la nouvelle formule du Big Mac. C'est trop long.
Et puis enfin, McDo va explorer de nouveaux marchés. Le groupe va se lancer dans les petits cafés avec des boissons originales pour sortir du soda ou du jus d'orange.
Il y a une nouvelle enseigne baptisée CosMc's qui vend des smoothies, des thés froids, des cafés aromatisés pour toucher une clientèle jeune urbaine qui a un peu plus de pouvoir d'achat. Le slogan de McDo c'est : "venez comme vous êtes", mais surtout, "revenez". C'est ça qu'il faut comprendre.
