Pourquoi les nouveaux produits (dans les supermarchés) sont-ils toujours plus chers ?

Lorsqu’une marque lance un nouveau produit, il est quasi toujours plus cher que les produits déjà existants. Ne serait-ce que parce que sinon la marque n’aurait d’ailleurs pas intérêt à lancer une innovation. Ça n’est pas une bonne raison, je sais, mais ça en est déjà une !

Dans quelle proportion les nouveaux produits sont-ils vraiment plus chers ? Il n’y a pas de norme, mais si on dit en moyenne 30 %, on n’est pas loin de la vérité ! Prenons un exemple : la pâte à tartiner. Vous connaissez l’emblématique Nutella, évidemment. Son prix : entre 6 et 7 euros le kilo pour les plus grands pots.

Et bien quand Bonne Maman a lancé sa propre pâte à tartiner il y a deux ans, c’était à plus de 10 euros du kilo. Alors, attention, j’ai pas dit que ça le valait pas hein, j’ai pas envie de recevoir du courrier des fans de Bonne Maman. Je dis juste que voilà un exemple bien concret : oui, les nouveaux produits, les innovations, coûtent souvent plus cher que les produits déjà installés.

Innovation et guerre des prix

Déjà, j’vous l’ai dit : c’est un peu le principe d’une innovation. C’est même ce qui motive les têtes chercheuses des marques à imaginer de nouveaux produits : vendre plus et vendre plus cher ! Ensuite, c’est vrai, les innovations sont parfois plus élaborées, plus haut de gamme.

Un yaourt à la fraise qui devient un yaourt à la fraise DE Plougastel par exemple, il coûte logiquement plus cher à fabriquer puisqu’on ne peut pas y mettre de la fraise de n’importe où. Mais, comme toujours, il y a aussi une raison moins avouable : les marges des distributeurs.

Cela ne vous aura pas échappé que les distributeurs sont toujours en train de se livrer la guerre des prix. C’est notamment le cas sur les très grandes marques. Ils s’alignent les uns sur les autres, baissent leurs prix et baissent leurs marges.

Et, au final, les marges sont objectivement rikiki sur les grandes marques. Par exemple, mon fameux Nutella. Alors quand Carrefour, Auchan ou Intermarché voient arriver une nouvelle pâte à tartiner, la fameuse Bonne Maman, ils ont la tentation de sur-marger pour se rattraper.

Et comme ils ne savent pas résister à la tentation – vous savez ce que c’est ! – eh bien les marges sont supérieures sur les nouveaux produits. 

Les nouveaux produits marchent-ils ?

Honnêtement, de moins en moins. Ça ne représente que moins de 1 % des produits que vous mettez dans votre panier. Une écrasante minorité. Trois explications. D’abord, on l’a vu, le prix plus élevé. Ensuite, les consommateurs ont parfois du mal à voir l’intérêt des nouveautés.

Prenez un rayon jambons. Quand il y a déjà 300 produits, c’est que tout ou presque a été inventé. Le sans couenne, le avec couenne, le tranché fin, le "à l’os", le "au torchon", le sans-nitrite, le allégé en sel, le allégé en sel ET au torchon, le bio ET à l’os.

Bref, n’en jetez plus ! La conséquence, en plus, c’est que le 301e jambon, vous le voyez pas bien quand même. Donc c’est aussi pour ça que les nouveaux produits marchent de moins en moins ! Pas vu, pas choisi.

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