- 03m42s
2 min de lecture
Noël 2024 : Smoby, la marque française de jouets au passé glorieux et au présent plus incertain
Qu’ils soient offerts le 24 au soir ou le 25 au matin, les jouets du fabricant français Smoby devraient être nombreux au pied du sapin. Cette entreprise jurassienne fête ses 100 ans cette année.
Usine Smoby dans le Jura.
Crédit : OLIVIER CHASSIGNOLE / AFP
Une caisse enregistreuse jaune et rouge, un établie de bricolage avec outils, une cuisine loft, machine à café intégrée, le tout…. en plastique fluo ! Si les imitations sont la marque de fabrique de Smoby, avec les maisons d’extérieurs, l’entreprise française fabriquait à l’origine des pipes en bois. Fondée par Paul Moquin en 1924 dans le Jura, elle fait aussi quelques yoyos, toupies et quilles, mais les jouets en tant qu’activité principale n’arrivent que beaucoup plus tard.
Dans les années 1960, l’opportunité de travailler avec Bonux et avec Mattel permet de se lancer. Le partenariat avec la deuxième marque, pour faire la Ferrari de Barbie, est un grand succès : le virage du jouet est pris. C’est même un carton. L’entreprise change de nom et fait l’une des toutes premières pubs à la télé dans les années 1970.
Smoby embauche à tour de bras et fait vivre 1.500 personnes entre les emplois directs et indirects. Le Jura, à ce moment-là, a le taux de chômage le plus faible de France, à tel point que le président François Mitterrand se déplace à l’usine d’Arinthod pour féliciter les équipes.
Le groupe multiplie les acquisitions : Lardy, Ecoiffier et Majorette. Au point de grossir un peu trop vite et d’être placé en procédure de sauvegarde par la justice. L’entreprise jurassienne a eu les yeux plus gros que le ventre. Elle est reprise par le Simba Toys, leader du marché allemand, 65 millions d’euros sont investis sur les 10 dernières années pour moderniser un outil industriel fatigué.
Faire désormais face à plusieurs menaces
Quand on fabrique des jeux en plastique, il faut mettre les bouchés doubles, notamment en termes de transition écologique. L’objectif du nouveau directeur général Alexis Delorme est d’atteindre 100% de plastique recyclé en 2030. C’est près de 30% aujourd’hui avec déjà quelques collections “tout recyclé” fabriquées avec des anciennes bouteilles de lait. Le premier groupe de jouets français mise sur la durabilité. Smoby s’engage à ce que ses jouets durent sur deux générations.
Cela permettrait de se défaire de la concurrence asiatique. Un autre cas agace sur le marché français : l’arrivée de jouets qui ne seraient pas aux normes. En effet, plus de 80% des jouets achetés sur internet ne respectent pas les règles de sécurité de l’Union Européenne. Normes de solidité, substances dangereuses, risques d’étouffement. Un patron confie, le temps des contrôles est terminé, il faut sanctionner, et sévèrement.
Il y a également la baisse de la natalité qui inquiète. Seulement 678 000 bébés ont vu le jour en 2023 en France, du jamais vu depuis 1945 ! Les naissances sont en baisse constante depuis 15 ans et ça continue d’après l’INSEE. On est aujourd’hui à 1.79 enfant par femme, c’est en baisse constante depuis quinze ans.
Des enfants qui ne naissent pas, ce sont des jouets qui ne sont pas mis sous le sapin par le Père Noël. Ça laisse peu de marge de manœuvre pour les fabricants comme Smoby. Convaincre de la plus-value d’acheter Made in Jura et gagner des parts de marchés ou décliner.
