Les anti-Shein, ces marques qui résistent à leur manière à la plateforme chinoise

Shein a rendez-vous avec la justice française ce mercredi 26 novembre. Ce matin, le gouvernement va demander au tribunal judiciaire de Paris de suspendre la plateforme chinoise après des manquements qu'il estime répétés. Ces dernières années, l'ultra-fast fashion a envahi nos placards. Si bien que seulement 3% des vêtements achetés en France sont produits sur notre territoire. Malgré tout, des marques tricolores résistent… 

Pour se faire, les entreprises françaises ne manquent pas d'idées pour rivaliser avec les géants de l'e-commerce. Car aujourd'hui, écrire "made in France" sur l'étiquette d'un t-shirt ne suffit plus. Le textile français doit désormais jouer sur le même terrain que Shein, donc casser ses prix.

Exemple avec la marque Cocorico qui a dû optimiser toute sa production dans son usine du Lot. "Dans le col, vous avez ce qu'on appelle une bande de propreté. C'est un petit bout de tissu qui vient couvrir la couture. Ce bout de tissu n'a aucun intérêt de résistance, aucun intérêt de confort, sauf que vous perdez entre 1 minute et 1 minute 30 sur chaîne si vous posez cette bande de propreté", explique Arthur Charles, co-fondateur de la marque.

L'impact de la main d'oeuvre

Pour rester dans la course face à Shein, il faut aussi prendre en compte le coût de la main d'œuvre. En effet, le salaire minimum chinois est cinq fois moins élevé que le Smic français. 

"On parle beaucoup des salaires français… Nous, on a pris ce problème à l'envers. On s'est dit : 'comment on fait pour que la minute de production soit la plus efficace possible', poursuit Arthur Charles. Par exemple, on a mis en place des machines automatiques qui permettent à la même personne d'être deux à trois fois plus productive".
 
Résultat des courses, le t-shirt blanc basique est à 14,90 euros chez Cocorico. C'est attractif, mais ça reste plus cher que le t-shirt Shein à 6,29 euros. 

"On s'est dit qu'on allait distribuer nous-mêmes"

Réduire les coûts de production est une chose mais d'autres entreprises vont plus loin, comme les parures de lit françaises de la marque À demain. En un an, leur prix a été divisé par deux, notamment en faisant le choix de supprimer les intermédiaires.

"Quand vous voyez le carton actuel des plateformes comme Shein, comme Temu, on est quand même dans une recherche de prix bas, analyse, au micro de RTL, Jordan Tourneur, directeur général. Les marges des revendeurs font aussi gonfler les prix. Quand vous allez sur certains réseaux de distribution, parfois c'est votre prix qui est multiplié par deux, voire par deux et demi. Donc, on s'est dit qu'on allait distribuer nous-mêmes".

Des produits incomparables

Pour se faire, l'entreprise vend désormais en direct ses produits sur son site Internet et démarche elle-même ses clients professionnels. Niveau prix, la marque À demain propose une parure à 60 euros. Dix fois plus cher que sur la plateforme Temu... Mais les deux produits ne sont pas comparables. 

Car côté tricolore, les draps sont en percale de coton bio et produits selon des standards sociaux élevés. En revanche, côté chinois, la parure en polyester est fabriquée dans des conditions bien moins transparentes.

"Il faut que le produit fasse envie"

Gildas Minvielle, économiste auprès de l'Institut Français de la Mode, met en garde : "Limiter les coûts pour essayer d'avoir des prix qui sont plus accessibles aux consommateurs, est une chose. Mais il ne faut pas renoncer à une solidité, une longévité, durabilité au sens propre. Il faut que le produit fasse envie".

Ces marques rognent aussi sur leur marge, de quoi fragiliser les modèles économiques. Le Slip Français a, par exemple, connu des difficultés l'an dernier et tente aujourd'hui de se relancer en baissant ses prix au maximum.

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