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Affaibli par le coronavirus, le prêt-à-porter féminin a-t-il encore un avenir ?

Plusieurs enseignes ont plongé dans la crise à cause de l'épidémie de coronavirus et des mois de confinement.

Après le déconfinement, les clients ont repris certaines habitudes de shopping, mais sous contraintes sanitaires. (Illustration)
Après le déconfinement, les clients ont repris certaines habitudes de shopping, mais sous contraintes sanitaires. (Illustration) Crédit : FRANCOIS GUILLOT / AFP
Jérôme Florin
Jérôme Florin édité par Maeliss Innocenti

Les enseignes de prêt-à-porter françaises font grise mine. Le meilleur exemple des difficultés de ces chaînes de magasins est évidemment la bataille pour la reprise de Camaïeu, une enseigne de mode à petit prix présente dans de nombreux centres-villes en France, et qui avait été placée en redressement judiciaire fin mai.

Le tribunal de commerce de Lille a choisi l'offre de reprise de l'homme d'affaires Michel Ohayon, l'entrepreneur derrière le rachat des magasins de jouets La Grande Récré, mais aussi de 22 magasins des Galeries Lafayette en province.

Dans le cas de Camaïeu, Michel Ohayon compte reprendre 80% des effectifs, soit environ 2.700 salariés. Il souhaite aussi conserver la grande majorité des 634 boutiques.

Mais le coronavirus n'est pas le seul responsable des difficultés de Camaïeu. Les trois mois de confinement ont fait beaucoup de mal, mais les problèmes sont beaucoup plus anciens que l'épidémie. L'entreprise, très endettée, a subi de plein fouet la concurrence des chaînes de fast-fashion comme H&M ou Zara au tournant des années 2000. Et, surtout, elle a échoué à prendre le tournant d'Internet, alors que les habitudes des consommatrices changeaient.

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Les concurrents de Camaïeu ont presque tous fait face aux mêmes difficultés. La Halle a été placée en redressement judiciaire et a été repris le mois dernier par un groupe breton. Naf-Naf a aussi été placé en redressement judiciaire en mai. Comme, aussi, les enseignes André ou Orchestra.

Ces chaînes de magasins ont-elles encore un avenir ? Le repreneur de Camaïeu Michel Ohayon croit dur comme fer que les femmes continueront à aller dans les magasins. Mais il y a quand même des tendances de fonds qui ne sont pas très encourageantes.

Les consommatrices qui ont un budget serré s'habillent de plus en plus avec des vêtements de seconde main, que l'on peut trouver sur Vinted par exemple. Et puis, de façon générale, les habitudes des consommateurs ont évolué. À budget constant, les ménages dépensent moins pour s'habiller et plus pour des services comme des abonnements Internet, de téléphones portables, ou des contenus comme des abonnements Netflix. 

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