3 min de lecture Sexisme

Coupe du Monde 2018 : quand le sexisme s'invite dans les publicités

La Coupe du Monde débute ce jeudi en Russie. Comme tous les quatre ans, c'est un bel argument marketing pour les marques qui jouent parfois sur des stéréotypes sexistes.

Une supportrice de l'Équipe de France regarde un match dans la fan-zone de Toulouse, pendant l'Euro le 10 juin 2016.
Une supportrice de l'Équipe de France regarde un match dans la fan-zone de Toulouse, pendant l'Euro le 10 juin 2016. Crédit : Rémy GABALDA / AFP
Emeline Ferry
Journaliste

À l'approche de la Coupe du Monde qui débute ce jeudi 14 juin, les publicités "bleu blanc rouge" pour les fans de ballon rond envahissent les écrans et les panneaux d'affichage. Mais la plupart du temps, les produits proposés s'adressent aux hommes. Car c'est bien connu, les femmes n'aiment pas le foot... C'est en tout cas ce qu'on peut croire tant certaines annonces perpétuent les stéréotypes sexistes et les idées reçues.

Selon certains spots publicitaires, tous les hommes s'apprêtent à passer un mois les yeux rivés sur leur téléviseur, bière dans une main, paquet de chips dans l'autre, pendant que les femmes se plaindront du temps qu'ils passent à regarder les matchs de foot.

Sur les réseaux sociaux, les internautes épinglent les marques et les magasins qui alimentent les clichés et nuisent à l'égalité entre les femmes et les hommes. Voici un petit florilège des publicités les plus sexistes de cette Coupe du monde.

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"Rien à foot, ce soir c'est soirée filles !"

Pour afficher leur amour du football, les garçons et les hommes peuvent aller faire un tour dans les magasins Bizzbee. La marque leur propose des tee-shirts imprimés, repérés par le site Terrafemina. On peut y lire par exemple "Sélectionneur de l'Équipe de France" ou bien "Expert en troisième mi-temps"

Pour les femmes, la marque a aussi prévu des vêtements spécialement créés à l'occasion de la Coupe du monde... mais en partant du principe qu'elles n'aiment pas ce sport. "Rien à foot ! Ce soir c'est soirée filles" affiche un t-shirt porté par un modèle féminin.

Il n'y a que les hommes qui s'intéressent au foot, tout le monde sait ça ! C'est en tout cas ce que croit savoir la chaîne de supermarchés Carrefour. Le compte Twitter Pépite sexiste, qui déniche les exemples de marketing genré ou de publicités stéréotypées, a repéré une affiche dans l'un des magasins de la chaîne. 

Au rayon librairie, l'enseigne invite les femmes à trouver un bon roman pour ne pas s'ennuyer pendant les quatre semaines de Coupe du Monde. "À lire pendant que Monsieur regarde le foot ;-)", conseille une pancarte, au-dessus d'une pile de livres. Carrefour a ensuite expliqué dans un tweet que l'affichage avait été retiré.

Près de 14 millions de françaises s'intéressent au foot

Si jamais Madame n'a pas trouvé de bon roman pour survivre pendant le Mondial, il va vite falloir lui trouver une occupation pour qu'elle ne s'ennuie pas... Sur les réseaux sociaux, des internautes féminines se désespèrent du sexisme qu'elles voient dans les publicités, mais aussi dans les magasins. Certaines déplorent le fait que les produits dérivés pour la Coupe du Monde ne s'adressent qu'aux hommes. 

"Allez dans un magasin de sport et cherchez un maillot des Bleus pour les femmes = spéléo", s'agace Cécile sur son compte Twitter. "J'ai trouvé le mien à Intersport juste à côté de celui des hommes", lui répond une internaute. "Mais le vendeur m'a dit que les stocks seraient épuisés, et qu'il n'y aurait sûrement plus de réassortiment pour le maillot féminin".

Pourtant, les Françaises sont plutôt intéressées par le football. Une étude de Havas Sports & Entertainment, publiée dans Le Parisien en mars 2017, montre que, parmi les 32 millions de fans françaises de foot, 43% sont des femmes, soit près de 14% de la population féminine française. Ces dernières disent vivre chaque match de l'Équipe de France comme un vrai spectacle et un beau moment de divertissement.

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