Coupures publicitaires : pourquoi vous voyez des publicités impossibles à ignorer sur Instagram et Facebook

Certains utilisateurs de Facebook et Instagram voient désormais s'afficher des annonces impossibles à ignorer durant 3 à 5 secondes. Cette fonction visible seulement des internautes qui ont opté pour les publicités moins personnalisées vient compenser le manque à gagner pour Meta du refus du ciblage publicitaire.

Facebook et Instagram sont deux des applications les plus célèbres du groupe Meta

Crédit : AFP

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Ces dernières semaines, vous avez peut-être remarqué qu'un nouveau format de publicités avait fait son apparition sur Facebook et Instagram. Après quelques minutes passées sur ces applications, des coupures publicitaires viennent stopper la navigation. Ces annonces peuvent prendre la forme d'une publication intégrée au flux d'actualité ou d'une story. Elles ont surtout la particularité d'être impossibles à ignorer et de bloquer le défilement de la page, comme des spots télévisuels sur l'écran du smartphone. Les internautes sont obligés de les visionner durant 3 à 5 secondes avant de pouvoir reprendre le fil de leur expérience.

Auprès de RTL, Meta confirme que ces coupures publicitaires ont été déployées dans le cadre d'une mise à jour de la politique de confidentialité de Facebook et Instagram réalisée en novembre 2024. À l'époque, le groupe expliquait son intention d'introduire cette fonctionnalité "dans un environnement à faible consommation de données", afin de "permettre aux annonceurs de toucher un public plus large". Des tests devaient être réalisés auprès de certains utilisateurs. Le déploiement de la fonctionnalité semble désormais généralisé.

Meta précise que ces coupures publicitaires apparaissent seulement pour les utilisateurs résidant dans l'Union européenne qui ont opté pour voir des "publicités moins personnalisées". Cette option a été ajoutée aux plateformes du groupe pour se conformer à la réglementation européenne à l'issue d'un long bras de fer avec Bruxelles, qui demandait depuis de longs mois à l'entreprise américaine de laisser les internautes exprimer leur consentement avant de leur proposer des publicités ciblées à partir de leurs données personnelles.

Initialement, Meta avait proposé à ses usagers de bénéficier d'une version de Facebook et Instagram sans publicité mais accessible seulement via un abonnement payant. Un compromis qui avait suscité des critiques des associations de consommateurs et provoqué l'ouverture d'une enquête de la Commission européenne pour infraction au règlement sur les marchés numériques (DMA). Dans une démarche d'apaisement, le groupe a fini par céder aux exigences de Bruxelles en permettant aux internautes de refuser la publicité ciblée sous la forme d'une option gratuite et non plus seulement en payant un abonnement.

Accessible dans les paramètres publicitaires de l'espace compte de Facebook, l'option "publicités moins personnalisées" se traduit par "une expérience publicitaire différente", prévient Meta. Au lieu de "découvrir des produits et des marques liés à leurs centres d'intérêt" et leur activité en ligne, les internautes verront "des publicités pour des produits et des marques pas forcément liés à leurs centres d'intérêt" mais également "des publicitaires". "Moins d'information vous concernant seront utilisées pour les publicités", précise la plateforme.

La mise en place des coupures publicitaires vient compenser le manque à gagner engendré par le refus de la publicité ciblée, le cœur du modèle économique de Meta, que peuvent désormais choisir les utilisateurs européens. "Ces coupures publicitaires sont courantes sur d'autres services et sont déjà proposées par nombre de nos concurrents. Ce changement nous permettra de continuer à offrir de la valeur aux annonceurs, en leur permettant de proposer gratuitement une expérience publicitaire moins personnalisée", explique Meta à RTL.

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