4 min de lecture High-tech

Avec iOS 9, Apple relance la bataille de la publicité sur Internet

Avec la nouvelle version de son système d'exploitation pour iPhone et iPad, Apple ouvre pour la première fois la voie aux bloqueurs de publicité sur mobile et pose la question de l'avenir du modèle économique de nombreux sites internet.

Apple News, nouvelle application lancée avec iOS 9
Apple News, nouvelle application lancée avec iOS 9 Crédit : AFP
Benjamin Hue
Benjamin Hue
Journaliste RTL

À l'heure où la consommation du web sur mobile est en passe de supplanter le surf sur ordinateur, l'initiative de la marque à la pomme n'a pas fini d'agiter le landerneau numérique. Avec la nouvelle version de son système d'exploitation pour mobile iOS 9 déployé mercredi 16 septembre, Apple ouvre pour la première fois la voie aux bloqueurs de publicité. En introduisant l'interface de programmation Content Blocking, iOS 9 laisse désormais la possibilité aux internautes d'utiliser des applications qui bloquent la publicité, les scripts et certaines images chargées sur les sites web consultés sur mobile avec le navigateur Safari, proposé par défaut sur iPhone et iPad.

Les bloqueurs publicitaires, ou adblocks, sont déjà très populaires sur les ordinateurs de bureau. Les systèmes anti pop-up, les fenêtres secondaires qui surgissent d'une page web, se sont popularisés dans les années 1990. Aujourd'hui, le logiciel Adblock Plus est utilisé par 50 millions d'internautes et a déjà été téléchargé à plus de 300 millions de reprises. Pour l'internaute, le bénéfice est triple. Les bloqueurs permettent de limiter la collecte d'informations personnelles, réduisent la consommation de données et le temps de chargement des pages. Pour les sites internet qui proposent des contenus gratuits en revanche, c'est tout un modèle économique, basé sur le financement par la publicité, qui se trouve menacé.

Vers "une lente mort du web" ?

Selon un rapport publié en 2014 par la société irlandaise PageFair (qui développe des solutions de contournement des adblocks qu'elle commercialise), plus de 144 millions d'internautes auraient recours à ces dispositifs à travers la planète, dont 41% auraient moins de 30 ans. En France, un tiers du temps passé sur la vidéo en ligne sur ordinateurs ne serait plus monétisé à cause de la présence massive de ce type de logiciels, selon une étude réalisée par la société SecretMedia, qui apporte elle aussi des solutions aux éditeurs pour contrer la montée en puissance des adblocks. Cette proportion atteint 42% au Royaume-Uni et 62% en Allemagne. Signe du bon accueil réservé par les utilisateurs d'iPhone et d'iPad à ces logiciels, deux bloqueurs de pub figuraient parmi les applications les plus téléchargées en France sur l'App Store, rapporte Le Monde.

Faut-il y voir une menace pour l'écosystème du web qui repose en grande partie sur la gratuité des contenus financée par la publicité ? Pour l'un des rédacteurs du rapport, cité par The Guardian, l'onde de choc sera aussi forte que celle ressentie par l'industrie du disque face à l'essor des plateformes de téléchargement illégal de fichiers musicaux au début des années 2000. Dans un article engagéle site spécialisé américain The Verge y voit "la lente mort du web" : "Les médias ont toujours compromis l'expérience utilisateur pour de la publicité. C'est pourquoi les reportages s'arrêtent brutalement pour reprendre à la page 96 dans les magazines et pourquoi les séries de 30 minutes ne durent en réalité que 22 minutes. Les médias mettent la publicité sur la route de votre attention et ces interruptions constituent un produit qui a de la valeur. Votre attention est un bien qui a de la valeur".

Les géants du web, intermédiaires obligés de l'actu sur mobile

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Derrière cette bataille entre dispositifs de blocage et de contournement se joue une nouvelle fois celle des géants du web, Apple et Google en tête. "Google a le web, Facebook son application et Apple l'iPhone. Voici la nouvelle et plus grosse guerre en matière de technologie aujourd'hui", écrit The Verge. Principale régie publicitaire du web, Google se voit court-circuité par Apple qui encourage désormais les médias à utiliser sa nouvelle application native (pas encore totalement déployée en France) Apple News. La marque à la pomme y agrège les contenus de médias partenaires (dont le New York Times, The Guardian ou Spiegel Online) accompagnés de publicités qui ne peuvent pas être bloquées. 

News propose son propre modèle de monétisation à ses partenaires. Soit ils décident de vendre eux-même de la publicité sur leurs articles et peuvent conserver l'intégralité des revenus générés par l'application. Soit ils laissent à iAd, la régie publicitaire mobile d'Apple, la commercialisation des espaces publicitaires et ils touchent alors 70% des revenus, Apple prenant une commission de 30%. Comme pour Google, avec Google News et le fonds Google, et Facebook avec Instant Articles, les médias vont devoir accepter de se placer sous l'égide d'Apple pour profiter de la manne financière générée par News. Avec en creux, la question du contrôle de l'information par les géants du web.

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