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ÉDITO - Coca Cola vs Pepsi, la bataille des géants du soda continue

Coca-Cola est sur le point d'acheter une marque de boisson pour sportifs, BodyArmor, pour 5,6 milliards de dollars. La guerre contre Pepsi se poursuit.

L'usine Coca Cola de Socx, près de Dunkerque, dans le Nord
L'usine Coca Cola de Socx, près de Dunkerque, dans le Nord
Crédit : AFP/D.Charlet
Le match COCA-COLA-PEPSI pour les boissons sportives
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Ce qu'il faut savoir sur le match Coca-Cola-Pepsi pour les boissons sportives
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Martial You

Si vous êtes allés aux États-Unis, vous avez peut-être vu ces publicités où Coca-Cola se moque de PEPSI et réciproquement. En prenant le contrôle de BodyArmor, Coca-Cola espère rattraper Pepsi sur le marché des  boissons pour sportifs.

Et y a du boulot. Il y a loin de la coupe à la lèvre ou plutôt du goulot de la bouteille en plastique à la lèvre. La marque Gatorade, propriété de Pepsi, représente 68% du marché. Coca-Cola avec BodyArmor pèsera 23%.

BodyArmor n'est pas du tout connu ici en France. C'est un gros acteur des boissons aux Etats-Unis. C'est le challenger de Gatorade, le numéro 2 du secteur, devant Coca.

Mais, BodyArmor, c'est surtout une success story assez incroyable. La marque n'a que 10 ans mais son fondateur, Mike Ripole a vite senti que les américains étaient en train de se détourner des sodas qui favorisent l'obésité. Il voit aussi que le business du sport progresse.

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Il va donc proposer une "eau améliorée". C'est de l'eau à laquelle on ajoute des ingrédients comme des vitamines ou des minéraux mais aussi du sucre ou des édulcorants. Et on va vous expliquer que ça permet de récupérer plus vite après un effort sportif. Des études ont montré depuis qu'une bouteille d'eau sucrée était aussi efficace, mais peu importe, c'est la magie du marketing.

BodyArmor a le soutien des stars du sport américain

Mais BodyArmor n'était pas le seul sur ce créneau. Comment la marque est-elle devenue plus forte que Coca-Cola ? C'est là que va se produire le miracle pour Mike Ripole et la marque BodyArmor : un des plus grands sportifs américains, connu dans le monde entier, une icône va décider de devenir actionnaire. Ce champion investit 6 millions de dollars.

Il s'agit de Kobe Bryant, légende de la NBA avec les Lakers de Los Angeles. D'autres champions vont lui emboiter le pas : Mike Trout, joueur de base-ball ou le golfeur Dustin Johnston.

BodyArmor vient de gagner sa légitimité dans le monde du sport. Kobe Bryant qui est mort dans un accident d'hélicoptère l'an dernier avait investi 6 millions de dollars qui en valent 400 aujourd'hui.

BodyArmor est devenu en 10 ans numéro 2 de son secteur et a vu son chiffre d'affaire décoller de 50% l'année dernière.

Si Coca Cola met plus de 5 milliards de dollars pour acheter BodyArmor, c'est aussi parce que ça rapporte beaucoup d'argent. Et c'est aussi pour ça qu'on retrouve les éternels siamois du Soda : Coca et Pepsi.

Les boissons énergétiques sont en pleine explosion. Le phénomène est mondial : En 5 ans, les ventes de boissons à base de caféine ou de taurine ont progressé de 10% en France alors que toutes les autres boissons sans alcool stagnaient à 1%.

Le public a 38 ans en moyenne, avec du pouvoir d'achat et surtout on compte presqu'autant de femmes (44%) que d'hommes. Ça permet de stabiliser ce marché. Et même si ces boissons sont encore très sucrées, l'image est meilleure en terme de santé car c'est censée accompagner un effort physique.

Les géants du soda doivent se diversifier

En fait, Coca et Pepsi ont besoin de sortir du Soda. Ils ont besoin de se diversifier. C'est comme les constructeurs automobiles qui ont besoin de faire autre chose que des moteurs diesel.

Les sodas restent le cœur de métier mais le Covid a aussi montré qu'il fallait être un peu moins "Cola-dépendant" car Coca a perdu un quart de son chiffre d'affaires en 2020 à cause de la fermeture des cafés-restaurants et cantines.

En revanche, la consommation de boissons énergisantes pour ceux qui s'étaient mis au sport pendant le confinement a continué de progresser. Coca et Pepsi explorent donc de nouveaux marchés : l'eau, la boisson pétillante alcoolisée, la boisson énergisante.

Coca et Pepsi adoptent toujours la même stratégie en fait. Et c'est vrai depuis toujours. Vous savez que le Coca-Cola a été inventé par un pharmacien d'Atlanta, John Pemberton en 1887. Et quasiment au même moment, en 1893, à New Bern en Caroline du Nord à plus de 800 km d'Atlanta, le pharmacien Caleb Bradham inventait le Pepsi.

Dans les deux cas, il s'agissait de sirops pour lutter contre les problèmes digestifs. Finalement, leur antagonisme historique est aussi le meilleur moyen de rester en vie tous les deux sur leurs marchés.

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