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Uber Eats, McDonald's... Pourquoi les marques aiment-elles le sport ?
Olivier Dauvers vous explique pourquoi les marques sont de plus en plus présentes dans le sport. L'année prochaine, McDonald's remplacera Uber Eats dans le nom de la Ligue 1.
Le logo de la Ligue 1 le 13 septembre 2020 au Parc des Princes
Crédit : FRANCK FIFE / AFP
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L'an prochain, il ne faudra plus dire "Ligue 1 Uber Eats" mais "Ligue 1 McDonald's". En très mauvais français, on appelle ça le "naming", c’est-à-dire donner son nom à un événement sportif ou à une enceinte sportive. Ainsi, l’Olympique Lyonnais joue au Groupama Stadium et l’Olympique de Marseille à l’Orange Vélodrome.
Les marques sont donc partout dans le sport parce que le secteur a besoin d'argent et que les marques en ont. Tout se vend. Longtemps, on n'a vendu que les espaces publicitaires sur les maillots. Pour les anciens, rappelez-vous Manufrance sur les maillots de Saint-Étienne. Ensuite, on a vendu les droits télé : la possibilité pour une chaîne de TV de diffuser un événement en exclusivité.
Plus récemment, ce fameux "naming" s'est imposé. Le chiffre officiel n'a pas été publié mais McDonald's paierait 30 millions d'euros par an pour que le championnat français de football s'appelle désormais "Ligue 1 McDonald's". Et comme il s'agit d'un contrat de trois ans, cela représente presque 100 millions d'euros.
Quel intérêt y trouvent les marques ?
Les marques ont besoin d'être reconnues et aimées et c'est exactement ce que permet le sport. Évidemment, McDonald's est déjà connu avec plus de 1.100 magasins en France. Mais la notoriété, c'est ce qu'on appelle la présence à l'esprit et ça s'entretient. Donner son nom à la Ligue 1, c'est s'assurer de citations en permanence dans les médias, de logo sur les billets, dans les stades, c'est faire vivre son nom comme c'est le cas avec Sodebo au moment du Vendée Globe.
S'impliquer dans le sport peut aussi faire du bien à l'image d'une marque car il est démontré que les Français aiment davantage les marques qui s'associent au sport. Selon une étude Sponsora, 84% des Français considèrent que le sport rend sympathiques les marques qui en sont partenaires. C'est comme si, plus ou moins inconsciemment, on était reconnaissant aux marques de financer le sport, surtout quand l'association est quasi parfaite.
Autrement dit, quand l'épreuve sportive est proche du produit vendu par la marque. Par exemple, en 1993 est créée la Route du café qui relie Le Havre à Carthagène en Colombie. C'est Jacques Vabre, le roi du café, qui en devient le sponsor. Cette nouvelle course à la voile transatlantique est alors devenue La Transat Jacques Vabre. C'est ce qu'on appelle une association quasi parfaite.
