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Ses ventes plongent, McDonald's change de patron

REPLAY / ÉDITO - La célèbre marque aux arches dorées McDonald's a perdu de son éclat. Alors que ses ventes mondiales ont chuté de 2,4%, son patron Don Thompson a été poussé vers la sortie.

François Lenglet
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Crédit : Damien Rigondeaud
Ses ventes plongent, McDonald's change de patron
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François Lenglet

On connaît ses burgers dans le monde entier. L'entreprise est même devenue un symbole de la mondialisation à l'américaine. Pourtant, McDonald's n'a plus le moral. Ses ventes plongent et son patron a été poussé vers la sortie.

La célèbre marque aux arches dorées a perdu de son éclat. Les ventes mondiales ont chuté de 2,4%. C'est une forte chute dans ce secteur, alors qu'il y a quelque 38.000 fast-foods de la marque installés dans plus de cent pays sur la planète. Ces restaurants sont en très large majorité franchisés, c'est-à-dire que leur gestion a été concédée.
Il n'y a pas si longtemps, McDo était le porte-drapeau d'une Amérique conquérante, qui allait s'installer sur tous les nouveaux marchés dans les pays émergents.

Forte concurrence

Plusieurs raisons expliquent une telle désaffection. D'abord une crise sanitaire en Asie - en Chine plus précisément -, où la viande utilisée était avariée. Une viande qui était de surcroît exportée au Japon, ce qui a rendu les consommateurs nippons méfiants vis-à-vis de l'enseigne.

Il y a eu ensuite une crise géopolitique, avec la fermeture des magasins en Crimée à cause des événements d'Ukraine. Mais surtout, il y a eu une érosion des ventes dans la patrie même de McDo, aux États-Unis, où il possèdent 14.000 magasins. Les ventes ont chuté de plus de 2%. Les plus mauvais résultats depuis onze ans.

Les Américains mangent toujours des hamburgers, mais moins chez McDo

François Lenglet
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Les Américains mangent toujours des hamburgers, mais moins chez McDonald's. L'entreprise est concurrencée par deux types de concurrents qui la prennent en tenaille.

D'abord, les burgers "thématiques", avec des chaînes qui vendent des produits mexicains. Ensuite les burgers haut de gamme, avec des ingrédients de qualité, notamment la viande, qui se développent à grande vitesse avec le puissant courant de ce qu'on appelle "l'organic food" (la nourriture naturelle non trafiquée), qui se développe beaucoup dans la restauration britannique et américaine.

McDonald's est resté assez bas de gamme et peu cher, aux États-Unis du moins. Il est victime d'une sorte de crise de la malbouffe. Une enquête vient, par exemple, de révéler qu'il y avait dix-neuf ingrédients dans ses frites aux Etats-unis, dont bon nombre sont artificiels.

Les dirigeants n'ont pas vu venir le coup

Les dirigeants de l'entreprise n'ont pas vu venir le coup. C'est la souvent le cas pour la plupart des sociétés qui réussissent. Elles ne voient pas arriver la fatigue des consommateurs. Elles ne veulent pas remettre en question leur modèle. Elles n'imaginent pas que les choses puissent changer. C'est pour cela qu'il faut, dans ces moments-là, remplacer les dirigeants.
 
La France ne subit pas la même érosion des ventes. La filiale française, avec ses quelques 1300 magasins, s'est maintenue en 2014, avec une croissance très légèrement positive, après une mauvaise année 2013. 

Un paradoxe que cette résistance au pays de José Bové, qui avait été l'initiateur de ce mouvement contre la malbouffe et la mondialisation il y a quinze ans.
C'est peut-être cela qui explique la meilleure tenue des Français : ils ont connu la crise plus tôt, et ils ont dû y face en transformant non seulement les menus, avec des ingrédients locaux et plus naturels, mais en faisant évoluer aussi le design des restaurants pour le faire monter en gamme.

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