Nike rend les armes face à Amazon

Nike, le numéro un mondial des articles de sport, sera désormais distribué par Amazon. C'est une décision qui fait du bruit, à juste titre. Ce mouvement signe l'impuissance des plus grandes marques face à l'ogre américain. Nike (près de 40 milliards de chiffre d'affaires, 4 milliards de bénéfices), qui refusait depuis des années de passer sous les fourches caudines du géant californien, a finalement mis un genou à terre. Amazon a tordu le bras de la marque à la virgule, et conforte ainsi un peu plus encore son poids, pour ne pas dire son hégémonie, sur la distribution de produits mode.

La plateforme crée par Jeff Bezos, avec 300 millions de référence déjà disponibles, souligne par ce coup d'éclat sa domination sur le e-commerce : en s'attachant les produits Nike, elle satellise une marque qui appartient au petit club des labels mondialement connus et, de surcroît, très présente auprès de la clientèle jeune avec ses 73 millions d'abonnés sur ses comptes sociaux.

Baiser de la mort

Le patron de Nike se rassure en espérant doper son chiffre d'affaires d'un demi-milliard. Pour les spécialistes, ce ralliement a en réalité tout du baiser de la mort. Amazon, c'est 140 milliards de chiffre d'affaires au service d'un impérialisme commercial assumé.

Pour faire craquer Nike, le Californien a fortement soutenu les ventes du grand rival Adidas. Un courant d'affaire qui l'a commercialement déstabilisé : les ventes de Nike ont été suffisamment affectées pour que l'Américain rejoigne son concurrent sur la plateforme. Une expérience qui pourrait à terme lui faire perdre le contrôle de sa stratégie et de ses prix. Amazon, qui a déjà fortement affaibli les chaines de magasins spécialisés, rétrécit l'espace de Nike : la virgule planifierait la fermeture de magasins à son enseigne et prévoit des vagues de licenciements.

Amazon secoue le e-commerce indépendant

Cette décision peut sans aucun doute affecter le marché ou les entreprises françaises. Les magasins de sport, comme certaines boutiques Nike, pourraient être fragilisées à terme. Comme le seront les grands sites français de e-commerce. Sarenza, l'un des leaders européens du commerce de la chaussure qui s'attend à un durcissement du marché, déplore le mauvais signal donné par l'équipementier américain. Amazon qui, comme les autres membres du GAFA, paie très peu de taxes et d'impôts en France va pouvoir se permettre de piétiner le marché tricolore.

Après avoir flingué les libraires, les disquaires puis le commerce de proximité, c'est au tour du e-commerce indépendant d'être secoué. Amazon, comme Google pour les moteurs de recherche, ambitionne un monopole sur les produits de notre vie quotidienne.

Le bloc-notes

C'est un designer de chez Google qui dessinera les valises de luxe Rimowa du Français LVMH.

La note du jour

05/20 à EDF. Les coûts de construction de deux EPR en Grande-Bretagne dérapent déjà de 1,5 milliard. Un surcoût qui fait rebondir la polémique sur ce projet.

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