Malus financier, publicités encadrées... Que va changer la loi contre l'ultra fast fashion adoptée ce lundi

Deux ans et demi après son dépôt, le Parlement a adopté définitivement, ce lundi 29 juin une proposition de loi destinée à freiner l’essor de la mode jetable, symbolisée par le géant asiatique Shein. Le dispositif a toutefois été recentré sur l’"ultra fast fashion", avec l’objectif affiché de préserver "l’emploi français".

Ce texte porté par la députée Horizons Anne-Cécile Violland permet de "viser juste et fort", a salué le ministre du Commerce, Serge Papin, qui soutient cette initiative. Selon le ministre, les principaux acteurs visés sont "Shein, Temu et AliExpress", dont le modèle économique repose sur "l’accumulation" et le "renouvellement permanent" des produits.

Alors que le secteur textile représente près de 10% des émissions mondiales de gaz à effet de serre, ces plateformes sont accusées d'inonder le marché de produits bas de gamme à prix cassés, générant des montagnes de déchets et une importante pollution.

Malus financier

Dans sa version finale, la loi cible avant tout l’"ultra fast fashion", autrement dit la "mode ultra-express", incarnée notamment par des plateformes comme Shein ou Temu. Cette notion repose sur deux critères cumulatifs : l’ampleur des volumes de vêtements mis sur le marché et un indicateur mesurant l’écart entre le prix d’un produit et le coût de sa réparation. 

L’objectif est de viser en priorité les grandes plateformes asiatiques, tout en épargnant les enseignes européennes et françaises, comme Zara ou Kiabi. Un périmètre jugé trop restreint par une partie de la gauche, qui s’est largement abstenue lors des votes dans les deux chambres. 
Elle prévoit aussi un malus financier sur chaque produit, qui augmentera progressivement jusqu’à 20 euros par article en 2030, dans la limite de 50% du prix hors taxe. Une partie de ces sommes doit financer la collecte et le recyclage des textiles.

Sensibilisation du consommateur

Le texte prévoit aussi de renforcer l’information du consommateur sur les conséquences environnementales de la mode éphémère. Les entreprises d'ultra fast fashion devront afficher sur leur site des messages de sensibilisation mettant en avant l’impact écologique de ces achats, tout en encourageant des pratiques plus sobres.

L’objectif est aussi de mieux faire connaître les alternatives à l’achat compulsif, comme le réemploi, la réparation ou une consommation plus durable des vêtements et accessoires.

Interdiction de la publicité

Le texte prévoit également d’interdire la publicité pour les marques d’ultra fast fashion visées par la loi. Cette interdiction s’étend aussi aux influenceurs, devenus l’un des principaux vecteurs de promotion de ces enseignes auprès des consommateurs, en particulier des plus jeunes. 

Mais cette disposition reste entourée d’incertitudes : la Commission européenne a émis des réserves sur sa compatibilité avec le droit européen. Si Bruxelles juge finalement cette mesure contraire aux règles communautaires, son application pourrait être compromise, malgré la volonté du gouvernement français de la défendre.

Un texte jugé trop limité

La gauche critique un texte jugé trop limité dans son champ d’application. En recentrant la réforme sur la seule "ultra fast fashion", le Parlement a choisi de viser en priorité des plateformes comme Shein ou Temu, tout en laissant de côté d’autres grandes enseignes du prêt-à-porter pourtant régulièrement accusées d’alimenter elles aussi la surconsommation textile. C’est ce périmètre restreint qui a conduit une large partie de la gauche à s’abstenir lors des votes dans les deux chambres.

Le député écologiste Charles Fournier a dénoncé un texte "considérablement réduit" sous "le poids des lobbies", rappelant que Zara, H&M, Primark ou Uniqlo ne peuvent pas, selon lui, être considérés comme des modèles de mode durable. Même critique du côté de la coalition Stop fast fashion, qui réunit notamment Emmaüs, Max Havelaar et Les Amis de la Terre, et qui déplore une version « très amoindrie » du dispositif.

En réponse, la députée Anne-Cécile Violland assume une stratégie progressive. Selon elle, il fallait d’abord faire adopter un texte rapidement applicable et concentrer l’effort sur les acteurs les plus emblématiques du phénomène. Elle défend ainsi une première étape consistant à "taper très fort sur Shein", tout en reconnaissant la déception de ceux qui espéraient une loi plus large.

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