Fast fashion, Ouïghours, licenciements... : comment l'enseigne de vêtements Gap tente de redevenir à la mode, malgré les scandales

Doris Fisher, fondatrice de Gap, est décédée à l'âge de 94 ans. Elle trouve le nom de l'enseigne de vêtements en 1969. Via cette marque, elle entend combler le fossé entre la mode pour enfant et la mode pour adulte. Elle veut une mode pour toutes les générations. 

Et pour se rapprocher de la jeune génération, elle ouvre le premier magasin à côté d'un lycée et vend uniquement des jeans Levi's et des disques vinyles. Et surtout, le couple Fisher s'inspire d'un magasin baptisé "The tower of shoes" (La tour des chaussures), un magasin où les mocassins sont empilés en fonction de leur taille. Ce sera également la marque de fabrique de Gap. Chaque pantalon ou t-shirt est empilé en fonction de sa taille et de sa couleur. 

Cela fonctionne, parce que Gap surfe d'abord sur la mode californienne des beatniks en 1969 avec des vêtements identiques et fluides pour tous les sexes. Dans les années 90, Gap va vendre "L'American way of life", une façon de vivre inspirée des jeunes Américains des années 50-60. Cela s'appelle le "style preppy" : des tenues chics, pas chères, avec le logo très visible de la marque comme les tenues des étudiants des grandes universités américaines. C'est un carton mondial.

La marque de vêtements est accusée de faire travailler des Ouïghours en Chine

Mais ça va se compliquer dans les années 2000. La raison principale ? La montée en puissance de Zara qui chamboule le modèle de Gap, reposant sur deux collections par an et du stock en permanence. L'enseigne de Doris Fisher prend alors un coup de vieux. 

Il y a également eu quelques scandales. Gap est l'illustration du pire de la mondialisation. La marque de vêtements est accusée de faire travailler des Ouïghours en Chine, de ne pas payer les heures supplémentaires de ses ouvrières, ou encore d'exploiter des enfants en Inde. Les licenciements se multiplient depuis dix ans, parfois en visioconférence. 

La famille Fisher contrôle-t-elle toujours Gap ? Oui, sa fondatrice est restée au conseil d'administration jusqu'en 2009. Les trois fils sont d'ailleurs dans l'organigramme. Mais désormais, l'enseigne doit également affronter l'ultra fast fashion sur internet. Victoria Beckham vient de signer une collection pour relancer les ventes. Elle sera présentée en Chine, au Japon et aux États-Unis, les marchés clés du groupe. Gap doit franchir un nouveau cap.