ÉDITO - Coupe du monde 2022 : Adidas, l'autre vainqueur de la finale Argentine-France

Il y avait une finale dans la finale, hier : Nike contre Adidas. Et c'est Adidas, l'équipementier de l'équipe d'Argentine qui a gagné. Oui : c'est la septième étoile pour la marque allemande. Et il y a un petit parfum de revanche ce coup-ci pour Adidas. D'abord parce que Nike avait chipé l'équipe de France à Adidas, dont elle était un partenaire historique. En 1998, la France était bleu/blanc/rouge. Elle était black, blanc, beur et elle avait les 3 bandes sur son maillot.

Nike est arrivé sur le terrain de foot en 1998 en devenant le sponsor du Brésil. Depuis, l'Américain s'est imposé, récupérant notamment l'équipe de France en 2011. La marque équipait 13 équipes du mondial sur 32.

La victoire de l'Argentine dimanche devrait booster les ventes de maillots. Grâce à Messi pour commencer. C'est déjà un des plus gros vendeurs de maillots au monde. 60% des maillots du PSG sont estampillés Messi. Hier, Il a décroché son étoile, le maillot bleu ciel et blanc numéro 10 va se vendre dans le monde entier.

Une Coupe du monde, c'est 30% de ventes de maillots en plus. On en écoule 15 millions en temps normal en Europe. Vous en rajoutez donc 4 millions et demi cette année. Une vente toutes les 2 secondes quelque part sur notre continent.

Le maillot des Bleus coûte 50 millions par an à Nike

Les équipementiers sont prêts à payer des millions pour être le partenaire des sélections nationales. L'enjeu financier est colossal. Adidas paie 50 millions par an pour être le sponsor de la Manschaft, l'équipe de football allemande. C'est pour ça aussi que la victoire d'hier a un petit goût de revanche car depuis que ce contrat a été signé, les Allemands n'arrivent pas à sortir des phases de poule. Nike aussi verse 50 millions par an à la Fédération Française de Football. Avec un peu plus de chance en terme de résultats.

Pour Adidas, c'est aussi la fin d'une période mouvementée. Manque d'innovation sur la gamme, manque de présence dans les magasins, perte du partenariat avec un de ses plus gros vendeurs, le rappeur Kanye West qui a tenu des propos antisémites... Cette victoire au Mondial va faire du bien au moral. D'autant qu'au 1er janvier, un nouveau patron va prendre ses fonctions : Bjorn Gulden, qui était jusque-là PDG de Puma. Son frère ennemi, et ce n'est pas qu'une expression !

Adidas et Puma, les frères ennemis

Dans les années 20, au cœur de la Bavière, deux frères : Adolf surnommé Adif et Rudolf Dassler reprennent la fabrique familiale de pantoufles. Ils décident de fabriquer des chaussures de sport à crampons. Premier succès lors des JO de 1936 à Berlin où ils équipent la "Flèche Noire", Jesse Owens. Les deux soutiennent Hitler mais, pendant la guerre, Adolph reste pour gérer l'usine et Rudolf part au front.

C'est de là que nait la haine entre les 2 frères. Et leurs deux caractères sont très différents. En 1948, ils montent chacun leur usine de chaussures de sport. Adolph lance Adidas et Rudolphe lance Puma. En 1970, en pleine coupe du monde, tout le monde se demande pourquoi le Roi Pelé met aussi longtemps à refaire ses lacets. C'est parce qu'il a touché 25.000 dollars de Puma pour qu'on voie ses chaussures à la télévision. La guerre fratricide a donné naissance au marketing sportif.