Courtepaille : une énième tentative de sauvetage pour sauver la marque

Courtepaille tente de se relancer à nouveau. Un énième sauvetage alors que la marque possède pourtant une notoriété incroyable. Mais c'est surtout une marque nostalgique. Elle date de 1961, l’établissement est rond, avec un toit en chaume, un barbecue géant au milieu pour faire griller la viande…

À l'époque, la classe moyenne émerge, les familles partent en vacances en voiture et les commerciaux avalent les kilomètres. Tous se retrouvent dans un Courtepaille. Toute une époque, mais c'est bien le problème, la marque n'a pas su se renouveler. Depuis les années 1990, elle multiplie les repreneurs et les mauvais coups du sort.

Courtepaille a connu deux repreneurs en moins de cinq ans. En 2020, c’est d'abord la propriété de Buffalo Grill, mais, malheureusement le Covid passe par là, ce qui oblige les restaurants à rester fermés. Deux ans plus tard, Courtepaille entre de nouveau au tribunal de commerce. Cette fois, c'est l'angevin Baudaire, qui possède déjà les magasins La Boucherie, qui reprend les 87 restaurants. Ce groupe est solide, il possède 230 établissements et fait travailler 3.000 personnes. 

Donner un second souffle malgré les points faibles

Il compte relancer la marque en rénovant les restaurants qui étaient souvent restés dans leur jus. L'établissement qui illustre le nouveau design est à Beaucouzé (Maine-et-Loire), près d'Angers. Des couleurs terracotta plus modernes, un grill central illuminé, des plats iconiques : andouillette, pièce de bœuf, oeuf mayo façon bouillon parisien, retour de la salade de bienvenue, etc. Grâce à ça, ce restaurant a déjà vu son chiffre d'affaires progresser de 20% avec une clientèle qui a rajeuni. C'est bon signe.

L'objectif est de passer de 60 restaurants à 100 d'ici 2030. C'est très ambitieux ! Car Courtepaille cumule les points faibles. C'est d’abord un restaurant à viande : bœuf grillé, andouillette, jambon braisé. Or, on mange moins de viande rouge, de porc ou de mouton (-3,7% en 2023 selon les dernières statistiques du Ministère de l'Agriculture). C'est la consommation de volaille qui augmente.

Les Courtepaille sont traditionnellement installés le long des nationales comme à Rouvray (Côte d'Or) sur la N6 où Jean Loisier et sa femme, Arlette, avaient ouvert le premier restaurant de la marque. Les familles empruntent moins ces axes pour partir en vacances.

Surtout, de nouveaux concurrents sont arrivés sur le marché depuis 1961 : les fast-foods avec des thématiques à la mode, Japonais, Mexicain, kebab, burger, ils ont capté la clientèle familiale qui allait chez Courtepaille. Enfin, les professionnels qui venaient pour déjeuner le midi se font désormais livrer leur repas à leur bureau aujourd'hui. On a l'impression que, depuis 30 ans, chaque nouvelle habitude de consommation dans la restauration a affaibli la marque.