Aroma-Zone : entre recettes DIY et bouche-à-oreille numérique, comment la marque conquiert la France ?

C'est un classement qui dit beaucoup des habitudes de consommation des Français. On a l'habitude d'y voir Décathlon, Picard, Leroy Merlin ou la FNAC truster les premières places. Mais cette année, c'est Aroma-Zone, spécialiste des cosmétiques, se classe deuxième du baromètre du cabinet OC&C Strategy Consultants. Aroma-Zone ne compte pourtant qu'une vingtaine de magasins dans le pays. Comment expliquer la popularité de cette enseigne relativement nouvelle dans le paysage commercial français ?

Pour comprendre la recette du succès, RTL s'est rendu dans une boutique parisienne de la marque. Ambiance calme, lumières tamisées, musique zen à peine audible. Dès l'entrée, les clients sont accueillis par des centaines de flacons avec des produits souvent bruts pour composer son propre mélange maison. 

Henné, huile de framboise, un pot de karité, ce sont les ingrédients qu'a choisis Agnès, une cliente, pour fabriquer sa propre couleur chez elle. "C'est rare que j'achète des produits de beauté dans le commerce. C'est un virage à 180 degrés", reconnait-elle. Une solution qui est économique pour cette cliente : "Une seule couleur en deux applications, ça coûte maximum 10 euros", précise-t-elle. Reste à bien suivre les recettes proposées par l'enseigne Aroma-Zone pour un résultat optimal. 

Naturel et sans superflu

Ce qui séduit, c'est la sobriété des recettes et du packaging et l'impression que rien n'est caché comme dans le reste de l'industrie. "Ça permet de ne pas avoir de surprise sur ce que les produits contiennent. Du premier coup, on comprend ce qu'il y a dedans", explique une autre cliente. "Le fait que ce soit naturel et qu'on puisse vraiment adapter les choses à notre type de peau, notre type de cheveux. Vraiment, j'ai sauvé ma peau avec cette enseigne. Beaucoup moins d'additifs et tout ça... C'est beaucoup moins agressif", complète-t-elle.

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Le triomphe d'Aroma-Zone peut s'explique de deux manières. D'abord, l'enseigne se décrit comme la championne des cosmétiques naturels sans produits chimiques. À l'heure où on fait la chasse aux PFAS, les polluants éternels, aux perturbateurs endocriniens, Aroma-Zone affiche presque systématiquement les meilleures notes en termes de composition sur les comparateurs comme Yucca ou Que choisir, avec en plus 60% d'ingrédients bio. 

L'autre élément qui explique cette deuxième place : l'enseigne est pionnière du DIY (do it yourself), on compose soi-même ses propres cosmétiques. Une cuillère à soupe d'argile verte, une demi-cuillère à café de poudre de bardane et un peu d'enzyme naturel et vous avez un masque purifiant minute. Si les cosmétiques à faire soi-même ne représentent plus que 15% du chiffre d'affaires de l'entreprise, ça marque en termes d'image.

Les "Aromas Zone Addicts" quadrillent les réseaux sociaux

Vu le succès dans les enquêtes de qualité, +11 places dans le classement d'OC&C Strategy Consultants, on peut s'attendre à voir l'enseigne se multiplier. De quoi accompagner le chiffre d'affaires et sa croissance insolente : +43% en 2023 ou encore +60% au premier semestre 2024. Si le gros des ventes se fait en ligne, Aroma-Zone s'étend de plus en plus. Nous comptions 19 boutiques au mois d'août, 23 aujourd'hui dont une en Belgique. Bientôt 24 avec une ouverture à Rouen bientôt. Ça permet de quadriller le territoire et ça aussi, c'est important en termes d'image.

Chaque boutique est rentabilisée en 5 mois à peine, affirme la patronne de la marque à nos confrères du Parisien. Des ouvertures à moindres frais aussi, car sans aucune pub traditionnelle : pour l'enseigne, tout se fait sur les réseaux sociaux, Instagram, TikTok... grâce au "AZA", les "Aroma-Zone Addicts" qui se charge gratuitement de faire un excellent bouche-à-oreille à la marque.