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McDonald's : en Suède, le géant américain teste le restaurant traditionnel

Le géant américain de la restauration rapide va proposer des réservations et un service à table dans 31 restaurants suédois.

Enseigne des fast-foods McDonald's
Enseigne des fast-foods McDonald's Crédit : AFP / JUSTIN SULLIVAN
Claire Gaveau
Claire Gaveau
et AFP

C'est une petite révolution. La chaîne de restauration rapide McDonald's a annoncé mardi 22 septembre qu'elle tentait de développer un nouveau service au sein de ses restaurant. L'idée ? Réserver sa table depuis chez soi et se faire servir comme dans un restaurant traditionnel. Le test, qui sera mené en Suède, est développé sur une échelle extrêmement réduite alors que sur les 36.000 points de vente du spécialiste américain, seuls 31 restaurants seront concernés du 25 septembre au 2 octobre

Les clients seront les premiers de la chaîne à ne passer ni par une caisse, ni par une borne. Plus besoin, donc, de porter son plateau ou de tapoter sur un écran tactile impersonnel. Il faudra effectuer une réservation sur bookatable.se, un site internet où sont présents une multitude de restaurants, dans toutes les gammes de prix. Le menu, pour une à quatre personnes, devra se composer d'au moins deux éléments, dont un hamburger appelé Maestro Classic. Arrivés au restaurant pour dîner, les convives trouveront leur table réservée et n'auront affaire qu'à un serveur. 

La Suède un marché difficile pour McDonald's

"Les frontières sont en train de s'effacer : il n'y a plus vraiment de restauration à table et de restauration rapide, et McDo s'inscrit dans cette démarche", commente Nicolas Nouchi, du cabinet CHD Expert. Selon Bernard Boutboul, de Gira Conseil (alimentaire hors domicile), l'objectif de l'enseigne aux arches jaunes est de "faire venir le soir des gens qui vont s'attabler, qui vont passer commande, qui vont réserver, qui vont consommer plus et plus cher".

Dans son communiqué, McDonald's est resté discret sur ses objectifs avec ce nouveau produit, dont il a fait une large publicité dans les médias et l'affichage public en Suède. La filiale suédoise n'a pas répondu aux questions de l'AFP. "Nous voulions offrir à nos clients les plus fidèles un moment unique et mémorable quand ils essaieront le hamburger Maestro pour la toute première fois", s'est contenté d'expliquer le directeur du marketing en Suède, Jeff Jackett.

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La Suède est un marché difficile pour McDonald's, avec des coûts salariaux et immobiliers élevés, mais aussi la concurrence de l'américain Burger King et d'une chaîne suédoise, Max. Il y offre par exemple un menu du midi à 55 couronnes (environ 5,90 euros) qui, compte tenu de ces coûts, semble peu propice à dégager une marge.

Une stratégie de modernisation et de montée en gamme

Mais avec la France, "la Suède est un pays très innovant chez McDo", souligne Bernard Boutboul. Pour le meilleur parfois, mais aussi avec un goût plus contestable d'autres fois, comme quand l'enseigne avait lancé, par un défilé de mode à Stockholm en mars, la première ligne de vêtements Big Mac au monde. La Suède reste ainsi le seul pays où on peut acheter un manteau pour chien, des draps ou des sous-vêtements thermiques à l'effigie du célèbre hamburger.

L'idée est conforme à la stratégie mondiale de modernisation et de montée en gamme pour contrer la baisse de ses ventes à points de vente comparables. Elle ne pourra pas forcément être étendue ailleurs, et il est difficile par exemple de l'imaginer en France, même si le géant américain y est populaire. "Les Français trouveraient cela ridicule. En France, qui est un pays de gastronomie, on réserve dans un vrai restaurant, pas chez McDo", conclut Bernard Boutboul. 

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