Restauration : McDonald's entame une sévère diète
REPLAY / ÉDITO - Les ventes du numéro 1 mondial des fast-food régressent partout, notamment aux États-Unis. McDo va fermer 900 de ses restaurants dans le monde.
Le Big Mac et ses frites sont toujours aussi caloriques, mais ils aiguisent moins les appétits. Les ventes régressent partout, et les profits sont en chute de 33%.
Aux États-Unis, le sanctuaire du petit pain rond à la viande hachée, où elle réalise 40% de son chiffre d’affaires, les enseignes rouges et jaunes ont perdu de leur superbe. Sous la pression de nouveaux concurrents plus inventifs, plus réactifs aux attentes de la clientèle, McDonald's va fermer 900 de ses restos insuffisamment rentables. Un coup de torchon qui va s’accompagner de la vente de 3.500 enseignes à des franchisés et d'un solide plan de relance.
McDonald's est secoué, et parfois même ringardisé. C'est nouveau pour cette entreprise dominatrice et souvent arrogante. Signe emblématique de cette reculade : sa notation financière à New York a été dégradée par Standard & Poor's.
Bénéfices insuffisants
Il n’y a pas le feu, mais l’alerte est sonnée. Les ventes baissent aux États-Unis, mais aussi en Asie, où l’enseigne endure un scandale de viande avariée, et en Europe, où elles font au mieux du surplace. Du coup, les bénéfices (811 millions de dollars toujours là) ne sont pas au niveau des attentes et du potentiel de ses 36.000 restaurants répartis dans le monde.
Pour se relancer, McDonald's va changer de stratégie et jouer la carte de la qualité et du service. Un nouveau burger est en test en Nouvelle-Zélande. Les sandwichs au poulet aux antibiotiques vont être bannis. Les conservateurs et sucres seront réduits dans les ingrédients. Les productions locales seront favorisées.
"Ronald" va même s’essayer au service à la place et à la livraison à domicile. Avec ces changements techniques, financiers, culturels et alimentaires, la nouvelle équipe de direction - la précédente a été sèchement renvoyée à ses études - espère enrayer le déclin.
Langueur du marché français
La France, qui est deuxième marché le plus rentable de McDonald's après les États-Unis, a longtemps fait figure d'exception, notamment grâce à la "french touch" de ses menus. Aujourd'hui, le charme semble se dissiper et le marché tricolore est lui aussi atteint de langueur. Sous un double effet.
D'abord, le rapport qualité-prix ne fait plus l’unanimité. Ensuite - c'est un phénomène récent -, les Français se découvrent de l’appétit pour le burger de tradition, celui qui associe le symbole américain et une alimentation plus saine. Il est plus cher, mais il entame le leadership de McDonald's. Pas en quantité - l’enseigne contrôle près de 80% du marché du burger -, mais de façon non négligeable en termes d'image.
La note du jour
15/20 à Jean-Baptiste Rudelle. Le fondateur de Criteo, jeune champion français de la publicité ciblée sur internet, va largement franchir le cap du milliard de chiffre d'affaires, dix-huit mois seulement après son introduction à la bourse de New York.
