"Great jeans" : Sydney Sweeney au cœur d'une campagne publicitaire polémique pour Americain Eagle

Avec sa nouvelle campagne de publicités mettant en vedette l'actrice Sydney Sweeney, lancée mercredi 23 juillet, la marque de jeans American Eagle a réussi à faire parler d'elle, mais pour de mauvaises raisons. Ces derniers jours, elle a été accusée de promouvoir l'eugénisme et des idéaux de suprématie blanche. 

En cause : le jeu de mots du slogan "Sydney Sweeney a de superbes jeans", en anglais "Sydney Sweeney has great jeans". Car à l'oral, on peut entendre "Sydney Sweeney a de superbes gènes". Certains internautes y voient alors des connotations racistes. L'expression "great genes" était historiquement utilisée pour mettre en avant la blancheur et la minceur.

D'autres internautes, qui se disent opposés à ce qu'ils dénoncent comme l'idéologie "woke", y voient plutôt de l'audace et la réaffirmation des valeurs traditionnelles. Ils louent cette campagne et estiment qu'elle n'est pas empreinte de politiquement correct.

Le sénateur républicain du Texas Ted Cruz a publié une photo de Sydney Sweeney sur X et a écrit : "Wow. Maintenant, la gauche folle s'en prend aux belles femmes. Je suis sûr que cela va bien passer dans les sondages".

"Mes gènes sont bleus"

"Le charme de fille d'à côté et l'énergie de Sydney Sweeney, associés à sa capacité à ne pas se prendre trop au sérieux, sont la marque de fabrique de cette campagne audacieuse et ludique", avait déclaré la semaine passée dans un communiqué la société.

Selon elle, sa collaboration avec Sweeney visait à "renforcer sa position de marque de jeans n°1 auprès de la génération Z". L'action d'American Eagle a rebondi de près de 20 % en une semaine alors qu'elle avait perdu 40 % depuis fin janvier.

"Les gènes sont transmis des parents à leurs enfants et déterminent souvent des caractéristiques telles que la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux. Mes gènes sont bleus", déclare Sydney Sweeney, vêtue d'un ensemble en jean, dans un des spots.

Ni American Eagle, ni la comédienne de 27 ans, nominée aux Emmy Awards et connue pour ses rôles dans les séries "The White Lotus" et "Euphoria", n'ont réagi publiquement à cette polémique.

"Valeurs d'une autre époque"

Cette polémique illustre un clivage dans la guerre culturelle en cours aux États-Unis : les conservateurs se revendiquant "anti-woke" y voient une célébration de la beauté traditionnelle face à des progressistes qui dénoncent des standards excluants et grossophobes.

Pour Rachel Tashjian, critique de mode au Washington Post, indépendamment du fait que cette publicité ait ou non des connotations raciales ou un message intentionnel au-delà de la vente de jeans, elle "s'inscrit dans une vague d'images d'influenceurs, de pop stars et de musiciens qui semblent attachés aux valeurs d'une autre époque".

"Au cours des cinq ou six dernières années, la mode et la culture pop semblaient très intéressées, voire dévouées, à la positivité corporelle. Aujourd'hui, on nous abreuve d'images de minceur, de blancheur et de richesse ostentatoire", remarque-t-elle dans un entretien publié lundi.

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