US Open : l'équipementier chinois Li-Ning bat le japonais Uniqlo

DÉCRYPTAGE - La finale messieurs de l'US Open remportée par le Croate Marin Cilic face au Japonais Kei Nishikori a donné lieu à un autre match inédit en Grand Chelem entre l'équipementier novice chinois Li-Ning et le géant nippon Uniqlo.

kei Nishikori (Uniqlo) et Marin Cilic (Li-Ning) le 8 septembre 2014

Crédit : AFP/S.Honda

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Des joueurs aux sponsors, cet US open 2014 restera marqué par le succès des outsiders. Sur le court Arthur Ashe lundi soir, à l'absence des stars du "Big 4" - Federer, Djokovic, Murray, Nadal - s'est ajouté celle, rarissime, des grandes marques telles Nike et Adidas, au profit de concurrentes asiatiques.

Dès le 3 septembre, Uniqlo, géant japonais du prêt-à-porter savait qu'il serait présent en finale de la dernière levée du Grand Chelem de la saison. En effet, en demi-finale s'affrontaient deux joueurs qu'il équipe, le Serbe Novak Djokovic et Kei Nishikori. "L'impact est très fort pour la marque", s'est félicitée mardi une responsable de la communication d'Uniqlo. Et cela, même si Nishikori a été battu par Cilic.

Li-Ning remercie Marin Cilic

La victoire du Croate arrive à point nommé pour son équipementier, Li-Ning, qui a récemment accumulé les revers commerciaux. Largement déficitaire en 2012 et 2013, le groupe fondé par l'ex-gymnaste Li Ning - triple champion olympique à Los Angeles en 1984 - a encore enregistré 586 millions de yuans (74 millions d'euros) de pertes au premier semestre 2014.

Il n'y a pourtant pas si longtemps, Li Ning, qui avait été le dernier porteur de la flamme olympique aux Jeux de Pékin de 2008, s'imaginait un essor irrésistible dans le sportswear. Il s'était allié avec de grandes marques étrangères, comme en 2006 avec le spécialiste français de la randonnée, Aigle. Deux ans plus tard, Li Ning avait obtenu la licence exclusive des marques de l'italien Lotto en Chine.

Aujourd'hui Li-Ning met l'accent sur le basket dans sa stratégie de sponsoring. Après avoir eu sous contrat Shaquille O'Neal, désormais retraité des parquets, la firme a signé avec Dwyane Wade, autre vedette de la NBA. En tennis, Li-Ning a sous contrat la Chinoise Peng Shuai, demi-finaliste malheureuse de l'US Open.

Uniqlo a réussi à se faire une place sur les courts

De son côté, Uniqlo se déclare "satisfait" de ses partenariats sportifs actuels. "Cela ne signifie toutefois pas que nous n'étendrons pas cette stratégie à l'avenir", assure le groupe. Sans être une griffe sportive, le fabricant nippon a en tout cas réussi en quelques années à se faire place sur les courts. Nishikori compte parmi les recrues d'Uniqlo depuis 2011 et les tee-shirts du modèle qu'il porte se sont arrachés ces derniers jours.

Si on ne s'aventure pas dans le monde, on ne devient pas premier au monde

Slogan d'Uniqlo pour Kei Nishikori

Sur son site Internet, Uniqlo consacre une section spéciale à Nishikori, avec une phrase fétiche : "Si on ne s'aventure pas dans le monde, on ne devient pas premier au monde". Uniqlo veut s'imposer devant H&M, Zara ou Gap, ses principaux concurrents. La maison-mère, Fast Retailing, vise un quadruplement de son chiffre d'affaires d'ici à 2020.

Avec plus de 850 boutiques au Japon, la marque y est bien implantée mais veut rehausser son image, étant encore perçue par une bonne partie de la population comme très bon marché. À l'étranger, Uniqlo jouit d'une bonne renommée pour ses produits jugés de qualité, mais la firme souhaite élargir sa clientèle, notamment grâce à Nishikori ou Djokovic.

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