4 min de lecture Musique

À l'Apple Music Festival, la marque à la pomme fête son sillon tracé dans la musique

DÉCRYPTAGE - Après huit années passées à fêter la plateforme iTunes, le festival londonien célèbre désormais le service de streaming Apple Music et plus largement l'investissement de la marque à la pomme dans l'industrie de la musique.

Le PDG d'Apple Tim Cook évoque l'iTunes Festival lors d'une conférence Apple en septembre 2013
Le PDG d'Apple Tim Cook évoque l'iTunes Festival lors d'une conférence Apple en septembre 2013 Crédit : AFP
Benjamin Hue
Benjamin Hue
Journaliste RTL

Du 19 au 28 septembre, Apple déroule le tapis rouge aux One Direction, Pharrell Williams et quelques uns des plus grands artistes de la planète, pour l'Apple Music Festival, qui se tient cette année encore dans la mythique arène du Roundhouse de Camden, théâtre de concerts mythiques des Rolling Stones et des Doors dans les années 1970. Après huit années passées à fêter la plateforme iTunes, le festival londonien célèbre désormais le service de streaming payant par abonnement lancé par la marque à la pomme le 30 juin dernier, un an après le rachat de Beats by Dre pour 3 milliards de dollars.

Après trois mois d'exercice, Apple Music approche dangereusement de son premier bilan intermédiaire. La période d'essai gratuite de 90 jours proposée aux "early adopters" arrive à échéance le 30 septembre. Le taux d'utilisateurs convaincus de passer à un abonnement payant fournira une première indication sur le succès rencontré par le service du groupe informatique américain dans le marché de l'écoute de musique en streaming, où les meilleures places sont déjà prises.

À l'échelle mondiale et tous services confondus, le nombre d'internautes payant un abonnement de streaming musical est passé de 8 à 41 millions entre 2010 et 2014. À l'inverse de ses autres produits, Apple arrive dans un secteur, popularisé en France par Deezer, et dans le reste de la planète par le suédois Spotify, dont elle n'a pas insufflé le décollage. Face à l'érosion des marges de sa boutique iTunes, la firme de Cupertino n'avait pas d'autres choix si elle voulait continuer de capitaliser sur le fructueux sillon qu'elle trace dans l'industrie de la musique depuis près de quinze ans.

Apple a accéléré la mutation de l'industrie du disque

Apple pose les premières pierres de son offensive en 2001. Le marché de la musique en ligne n'existe pas encore et celui des baladeurs numériques est dominé par les appareils du français Archos ou du japonais Sony. Pariant sur le fait que les internautes sont prêts à payer une bouchée de pain (0,99 dollars) pour acheter un titre et éviter de se perdre dans les limbes de la musique pirate sur internet, Apple dégaine un nouveau produit en forme d'expérience "all inclusive".

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Plus qu'un simple baladeur, l'iPod propose un écosystème complet qui comprend à la fois un lecteur de MP3 intuitif, un logiciel de gestion de bibliothèque musicale (iTunes) et, dès 2003, un magasin de musique en ligne (iTunes Music Store). Le tout dans un objet ergonomique au design épuré qui fait le sel des produits flanqués de la pomme croquée et ouvre la voie à un lucratif business d'accessoires. 

Le succès est rapidement au rendez-vous. Fort de la participation massive des majors et des maisons indépendantes, Apple devient le champion toutes catégories confondues de la vente de chansons à l'unité. En 2010, l'iPod est le baladeur numérique le plus vendu au monde et le groupe informatique américain est le premier vendeur de musique de la planète, avec notamment 90% des parts de marché dans la musique en ligne. Steve Jobs fait de la marque à la pomme un distributeur de produits culturels, dont elle conserve 30% des gains des ventes, sans même produire le moindre contenu.

Tout en donnant des gages aux majors et aux artistes

Apple signe entre temps l'arrêt de mort du format classique de l'iPod, à la faveur de l'avènement de l'iPhone, qui reprend à partir de 2007 l'essentiel des fonctions du baladeur dans une application du même nom inclue dans chaque nouvelle génération de son téléphone intelligent. Surfant sur l'évolution des usages, en quête de toujours plus de mobilité, Apple intègre également à l'iPhone son magasin d'applications et son catalogue musical composé de plus de 18 millions de titres. Le groupe informatique s'appuie là encore sur son écosystème et propose à partir de 2011 le stockage de la bibliothèque iTunes dans le cloud via iTunes Match.

L'essor de la musique dématérialisée et des plateformes de partage de fichiers creuse peu à peu le tombeau de l'industrie traditionnelle du disque, qui doit réviser ses modèles économiques et s'adapter aux nouveaux usages plébiscités par les consommateurs. Ceux-ci privilégient désormais le téléchargement de titres à la carte aux albums complets. L'avènement du digital se traduit par des coupes dans les effectifs des éditeurs mais permet aussi de baisser les coûts de production des albums et d'exposer un nombre plus important d'artistes. 

Une vitrine commerciale pour les groupes sélectionnés

Steve Jobs l'a bien compris et organise depuis 2007 l'iTunes Festival. Très vite, l'événement s'impose comme une vitrine commerciale pour les groupes sélectionnés dont les concerts diffusés dans le monde entier via l'Apple TV, l'iPhone et l'iPad peuvent toucher des millions de spectateurs. La programmation mêlant stars des charts et artistes émergents permet à la marque à la pomme de se poser en tremplin musical et de donner des gages d'apaisement à l'industrie de la musique.

Signe de cette volonté de ne pas se mettre à dos le secteur, Apple a sciemment courbé l'échine devant la fronde menée par Taylor Swift. La chanteuse s'insurgeait contre l'absence de commission versée aux artistes et maisons de disques sur la période d'essai gratuite offerte aux utilisateurs d'Apple Music. Par ce geste d'apaisement, Apple évite de placer son festival sous le signe de la défiance.

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