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Comment TikTok bouscule l'industrie musicale, les artistes et nos habitudes

ÉCLAIRAGE - La plateforme chinoise de très courtes vidéos, très prisée des adolescents, secoue toute une industrie en devenant la première source de découverte de la musique.

Le logo de TikTok (image d'illustration)
Le logo de TikTok (image d'illustration)
Crédit : AFP
Dossier spécial sur TikTok et la musique : avec les témoignages de chanteurs Pierre de Maere et Charlie Puth
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Steven Bellery
Steven Bellery

Boostée par les confinements dans le monde en 2020, l'application TikTok créée quatre ans auparavant est devenue l'application la plus téléchargée pendant la pandémie. On aurait pu croire à un effet de mode, un passe-temps. Il n'en est rien. Selon une étude (HypeAuditor, 2020 et IFPI) : 75% des Français de 13 à 24 ans utiliseraient l'application quotidiennement ! 

On y fait quoi sur TikTok ? On se filme exclusivement. On fabrique des courtes vidéos. En moyenne d'une minute. C'est le royaume du surmoi et de l'ego-trip. On se met en scène, on danse, on reprend des chansons. La musique y est devenue un vecteur de bonne humeur et l'illustration parfaite des vidéos. En deux clics, on peut en effet ajouter une nouveauté, une chanson qu'on adore à sa petite vidéo pour la rendre plus agréable à regarder. Chacun y partage coups de cœurs, morceaux qu'on adore de manière coupable et autres classiques de la chanson, du rap ou du rock.

L'application est ainsi devenue la première source de découverte de la musique pour les moins de 25 ans. 75% des usagers découvrent des artistes sur TikTok, des jeunes talents ou même des artistes confirmés dont ils ignoraient l'existence. Un exemple ? Dreams - tube de 1977 de Fleetwood Mac - a ainsi connu une seconde vie. En septembre 2020, un trentenaire américain tombe en panne avec sa voiture. Il finit alors son chemin avec son skateboard. Il fait beau, il se filme en buvant un soda tout en roulant sur sa planche et en fredonnant pour rentrer chez lui.

@420doggface208 22secs of Vibes 1yr ago today thx you all for what has come from this video the love,support,smiles,strength it brought out in others #thanks #tiktok ♬ Dreams (2004 Remaster) - Fleetwood Mac

Sans vraiment savoir pourquoi la vidéo devient virale. Elle est jolie et dépaysante. Et des milliers de jeunes découvrent Fleetwood Mac. D'autres la redécouvrent. Dans la foulée, la chanson est streamée 36 millions de fois et intègre le top 20 américain en 2020 des chansons les plus écoutées.

Un lieu de découverte

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En deux ans à peine TikTok est devenu l'endroit où le plus de phénomènes musicaux naissent. Celui où des artistes passent de l'anonymat aux studios d'enregistrement. Le rappeur américain Lil Nas X s'est ainsi bâti l'essentiel de sa notoriété sur le réseau social chinois avant d'exploser aux États-Unis avec Old Town Road. Son morceau mêlant country et rap est devenu un phénomène en 2019 sur l'application. Des milliers d'utilisateurs se sont filmés en mimant des chorégraphies, chapeau de cow-boy sur la tête. Une viralité tout aussi incontrôlable que fascinante qui a permis au jeune chanteur de signer un contrat avec la maison de disques Columbia. Toutes les maisons de disques, dans le monde entier, ont désormais des équipes dédiées pour dénicher de nouveaux talents sur l'app TikTok. Jadis, on émergeait sur scène. MySpace a eu son moment de gloire avant de se faire doubler par YouTube, puis Instagram et désormais par TikTok. 

Cet effet cascade impressionnant, cette prescription folle peut s'expliquer facilement. Les jeunes qui surfent sur TikTok, qui scrollent comme on dit de vidéos en vidéos, sont pour la plupart tous abonnés à une plateforme de streaming musical. Une chanson vous attire l'oreille. L'instant d'après, vous êtes sur Apple Music, Deezer ou Spotify à écouter le titre, dans son intégralité ou pas. Deux tiers des utilisateurs basculeraient ainsi de TikTok à leur application d'écoute de musique streaming en quelques secondes. Sans marketing, sans publicité, sans programmateur musical. Grâce à la seule magie de la musique, au bon vieux bouche-à-oreille, à l'ami qui écoute et qui partage son dernier coup de cœur musical avec ses abonnés.

Sachant qu'un stream est comptabilisé après 30 secondes d'écoute, les statistiques s'envolent sur toutes les plateformes. C'est ce qui est arrivé au jeune chanteur belge Pierre de Maere dont le premier album sortira au mois de janvier. Sa chanson Un jour je marierai un ange, parue en novembre 2021, fonctionnait plutôt bien et cumulait déjà 5 millions de streams quand tout a explosé en quelques jours au cœur de l'été. 

Joint par RTL, Pierre de Maere raconte : "Mi-juillet, un jeune homme qui s'appelle Nardo reprend mon morceau en piano-voix en publie sa vidéo sur TikTok. Alors qu'il n'a que 300/400 abonnés, son TikTok fait des vagues. À la fois, c'est génial, car ça donne une seconde vie à mon morceau. Beaucoup de jeunes qui n'écoutent pas la radio découvrent la chanson. Et en même temps, ça nous pose un petit problème parce qu'on a peur d'une chose : que beaucoup associe le titre au visage de Nardo qui l'a repris avec beaucoup de beauté et de grâce mais qu'il ne l'a pas écrit. Je débarque alors sur TikTok, je fais de l'humour et j'explique que je suis l'homme qui a écrit cette chanson."

"Tout se passe bien puisque Nardo profite de son succès, continue-t-il. Le morceau devient une tendance, une trend. 100.000 vidéos sont créées dans la foulée autour de mon morceau. On a cru à une tendance qui durerait quelques jours en fait. On s'est dit, c'est génial, le morceau va atteindre un sommet avant de redevenir à la normale et pas du tout. Les Français se le sont appropriés et le morceau a atteint deux mois après les 20 millions de streams !"

D'ailleurs les artistes ont bien compris l'intérêt musical, marketing et donc économique de l'application. C'est le cas de l'Américain Charlie Puth. Découvert en 2016 avec Marvin Gaye, le chanteur de 30 ans a eu une idée de génie. Ces deux dernières années, il a partagé son quotidien studio en publiant des centaines de vidéos sur TikTok, en train d'écrire, composer et créer les chansons de son troisième album qui vient juste de sortir. 

@charlieputh

I don’t think that I like her anymore part 2

♬ original sound - Charlie Puth

Joint par RTL, Charlie Puth détaille comment il a eu l'idée de créer son album en direct sur internet : "Ça m’est venu durant la pandémie. Je ne pouvais pas venir en France donner des concerts donc je me suis tourné vers Internet. Avec l’envie de recréer une sorte de performance scénique. Et j’ai vraiment l’impression de me donner en spectacle sur TikTok."

"J’adore être le prof de musique en ligne, poursuit-il. Il faut que les vidéos soient divertissantes. J’ai une application de montage sur mon téléphone, je peux éditer les vidéos pour les rendre courtes et informatives. En partageant mon travail en studio, les gens sont devenus familiers avec mes chansons avant même qu’elles soient sorties ! Ils ont l’impression de les avoir écrites avec moi. Ça apporte vraiment de l’authenticité. Et ça me permet de découvrir d’autres manières de communiquer ma musique aux gens".

@charlieputh

I’m starting to think this album is going to be my best yet….wow 💡

♬ original sound - Charlie Puth

L'Américain a joué la transparence, le partage avec ses fans et compte désormais plus de 20 millions d'abonnés TikTok. Le résultat de cette stratégie a été immédiat : CHARLIE, l'album de Charlie Puth a dépassé les 800 millions de streams rien que sur Spotify en onze jours seulement. L'artiste sera en concert Salle Pleyel à Paris le 1er décembre 2022, nul doute que beaucoup des spectateurs seront jeunes et l'auront découvert dans une courte vidéo du réseau social TikTok.

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