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Pourquoi le défilé Victoria's Secret n'aura pas lieu cette année

ÉCLAIRAGE - La marque de lingerie souhaite faire évoluer sa stratégie marketing et renonce à son fameux défilé, confirmant les rumeurs de l'été.

Joséphine Skriver pendant le défilé Victoria's Secret de 2016
Joséphine Skriver pendant le défilé Victoria's Secret de 2016 Crédit : Martin BUREAU / AFP
Florian Soenen et AFP

Face à des ventes qui marquent le pas, Victoria's Secret amorce un grand changement : elle veut faire évoluer sa stratégie marketing, pour effacer les polémiques et les résultats en berne.

La nouvelle était attendue depuis les révélations de la mannequin Shanina Shaik en juillet 2019 : pour la première fois depuis 1995, il n'y aura pas de défilé Victoria's Secret. "Nous allons communiquer avec nos clients mais ce ne sera rien d'aussi important que le défilé", a annoncé Stuart Burgdoerfer, le directeur financier de la maison mère L Brands. "Est-ce qu'on a vu un impact spécifique sur les ventes juste après la retransmission du défilé ? La réponse à cette question est non."

Souvent critiquée pour le manque de diversité de ses mannequins, la marque avait proposé une distribution plus ouverte au dernier défilé. Ce qui n'avait pas empêché d'autres polémiques : quelques jours après le show, le directeur marketing de la marque Ed Razek avait catégoriquement écarté la possibilité d'intégrer des mannequins transgenres et des femmes rondes. C'est dans ce contexte, doublé de la difficile situation économique pour la marque, que la PDG Jan Singer avait démissionné et la marque a accueilli sa première mannequin transgenre.

Les ventes de Victoria's Secret continuent de marquer le pas après une année 2018 déjà difficile. Elles plombent notamment les résultats au troisième trimestre de L Brands, qui accuse une perte nette de 252 millions de dollars, contre une perte de 43 millions sur la même période l'an passé, d'après la présentation du rapport financier du troisième trimestre, au cours duquel l'annonce officielle a été faite.

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