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Amazon, Hulu, Canal Play, OCS, Apple... Où en sont les néo-Netflix ?

DÉCRYPTAGE - Face au succès de Netflix, devenu la référence en matière de vidéos à la demande et de production de programmes originaux, les multinationales et les acteurs traditionnels du marché de la télévision veulent tous leur plateforme de streaming par abonnement.

Tim Cook lors de la dernière keynote d'Apple
Tim Cook lors de la dernière keynote d'Apple
Crédit : Josh Edelson / AFP
Mathilde Cesbron & Benjamin Hue

"La télévision linéaire va encore durer un peu grâce au sport, dont la fin n'est jamais écrite. Mais elle aura disparu dans 20 ans car tout cela sera disponible sur internet". La prophétie de Reed Hastings, le créateur de Netflix, prend forme d'année en année. Les experts sont unanimes : le streaming va devenir à moyen terme le principal support de l'industrie culturelle audiovisuelle et musicale. Ce mode de consommation a déjà dépassé les ventes sur support physique et rattrape désormais le téléchargement légal. 

Fondé en 1997 comme loueur de DVD, Netflix a dépassé le cap des 65 millions d'abonnés dans le monde, dont 42 aux États-Unis. Un an après son arrivée en France, le bilan est déjà positif et la plateforme de vidéos à la demande par abonnement (SVOD) continue de s'exporter partout dans le monde (au Japon récemment). Pour ne pas être en reste, les services concurrents, les multinationales et les acteurs traditionnels du marché de la télévision veulent tous leur Netflix, qui est devenu la référence en matière de SVOD et de production de contenus originaux.

En France, Canal Play fait mieux que résister

Lors de son arrivée en France, Netflix prévoyait de conquérir 30% du marché français d'ici 2020-2025, soit 10 millions d'abonnés. Un an plus tard, même si aucun chiffre officiel n'a été communiqué, les estimations oscillent entre 250.000 et 750.000 clients, selon les estimations. La France s'avère un territoire plus difficile que le Royaume-Uni pour Netflix (un million d'abonnés en six mois). En cause, les contrats passés par les opérateurs avec les producteurs de contenus américains (Orange a l'exclusivité de la diffusion des séries HBO sur OCS par exemple) et les box internet, bien dotées en matière d'offres vidéos.

Pour l'instant, Netflix est contraint de partager la vedette avec Canal Play. "Nous n'avons pas la même force de frappe qu'un Netflix, c'est sûr, mais nous sommes un acteur proche du public français", veut croire Manuel Alduy, directeur du leader revendiqué de SVOD en France avec 700.000 abonnés, auprès de l'AFP. Canal Play mise sur un catalogue de plus de 10.000 titres et sur une stratégie différenciante avec notamment l'introduction de formats digitaux courts et innovants tels que FRAT, qui met en scène une unité antiterroriste dans un Paris secoué par une vague d'attentats en 2017.

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Ambitionnant de créer un Netflix à la française, plusieurs grands médias français (TF1, M6, Orange et France Télévisions) ont tenté de se rassembler au sein d'un service concurrent qui aurait mis en commun leurs offres respectives de SVOD. Selon Les Échos, un projet de lettre d'accord a été rédigé. L'idée aurait toutefois été abandonnée pour des raisons économiques. Avec son nouveau mobile FranceTV Zoom et son algorithme qui sélectionne des contenus personnalisés, France Télévisions espère surfer sur les nouveaux usages numériques des téléspectateurs. Sans être rentables, d'autres parient sur des segments de niche, à l'instar de TF1 avec TfouMax sur la thématique jeunesse ou TraceTV et Afrostream sur le marché afro.

Aux États-Unis, Amazon et Hulu premiers challengers

Aux États-Unis, où 40% des Américains ont déjà délaissé la télévision classique pour un abonnement à un service de streaming, selon Nielsen, le groupe spécialiste de la mesure d'audience, les plateformes de streaming misent plus que jamais sur les contenus pour se différencier. Pour amplifier sa domination, Netflix dépensera 3 milliards de dollars dans le développement de programmes originaux cette année, quand Amazon assure avoir déjà consenti un effort de 1,3 milliard de dollars sur les contenus de Prime, son service de SVOD. Grâce à ses séries originales, Netflix capterait 36% du marché de la SVOD devant Amazon Prime (13%) et Hulu Plus (6,5%), dont le catalogue est gratuit et financé par la publicité, indique Les Échos.

Mais les challengers n'ont pas dit leur dernier mot. Amazon a dégainé le 4 septembre la série originale Hand of God et annoncé une prochaine série sous la houlette de Woody Allen. Il permet également à ses abonnés de profiter de son catalogue dans un mode hors-ligne, une fonctionnalité que ne compte pas proposer Netflix. Pour ne pas laisser Netflix prendre de l'avance dans le cinéma - le géant californien proposera Beasts of No Nation en exclusivité pour ses abonnés en octobre -, Amazon a annoncé avoir acquis les droits du dernier Spike Lee, Chi-Raq.

Pour fidéliser davantage ses abonnés, Hulu - soutenu par Comcast, 21th Century Fox et Walt Disneya quant à lui changé son calendrier de diffusion. Les épisodes des séries seront proposés au fur et à mesure et non plus d'une seule traite comme le standard imposé par Netflix. Hulu s'est aussi empressé de prendre la succession de Netflix, qui vient de mettre un terme à son partenariat avec le câblo-opérateur Epix, qui compte dans son catalogue des blockbusters comme Hunger Games : La Révolte ou Transformers : Age of Extinction.

La laborieuse émergence d'un Netflix européen

L'idée de voir se développer un Netflix européen capable de concurrencer les majors américaines est évoquée depuis plusieurs années. En avril, une étude commandée par Ubifrance et réalisée par le cabinet de conseil EY a insisté sur la pertinence et le potentiel d'une telle plateforme alternative alors que le marché de la VOD et de la SVOD devrait peser 20 milliards d'euros à l'horizon 2020, dont 40 à 75 millions d'euros pour le marché hexagonal. 

Pour y parvenir, acteurs français et européens devront nouer des alliances à même de rivaliser avec les offres de leurs concurrents outre-Atlantique et exploiter de nouveaux modes de distribution comme des sorties simultanées en salles et sur les plateformes numériques. L'étude met aussi en lumière l'importance d'un positionnement en accord avec les spécificités du marché européen qui pourrait, par exemple, favoriser les films d'auteur et populaires et les séries d'origine européenne.

Dans cette perspective, peu d'acteurs européens ont les reins assez solides pour piloter cette alternative. Le groupe britannique Sky, Canal Plus ou le géant allemand des médias Bertelsmann s'imposent comme les candidats les plus crédibles. La maison-mère de RTL Group et Prisma n'a d'ailleurs pas exclu de lancer à l'avenir une plateforme européenne de vidéos à la demande sur le modèle de Netflix, estimant que "si l'Europe a perdu la bataille de la distribution, il ne faut pas perdre celle des contenus".

Apple, prochain mastodonte

C'est un secret de polichinelle : Apple court à grands pas derrière Netflix. La firme de Cupertino s'est contentée de dévoiler une nouvelle version de son Apple TV (qui permet d'y visionner en streaming les vidéos d'iTunes, Netflix ou HBO) lors de la keynote du 10 septembre. Mais fort de sa trésorerie sans limites, elle préparerait bel et bien une riposte d'envergure. Début septembre, le magazine américain Variety - généralement très bien informé - annonçait qu'Apple s'engageait sur le terrain de la production originale de films et de séries. Netflix s'est démarqué du reste de la SVOD en proposant un catalogue avec des contenus inédits (House of Cards et Orange is the New Black, notamment). La marque à la pomme aurait décidé de suivre la même voie.

Selon Variety, Apple serait sur le point de recruter de quoi créer une division de production et de développement de programmes qui sera opérationnelle l'année prochaine. Le magazine américain rappelle que le groupe de Tim Cook a déjà avancé ses pions en début d'année en courtisant Jeremy Clarkson, James May et Richard Hammond, coprésentateurs de la mythique émission automobile britannique Top Gear, finalement signés par Amazon. Le temps d'affiner son offre, Apple mise sur les applications proposées par son boîtier multimédia, entre télévision augmentée et jeux vidéo.

PopCorn Time, gratuit mais illégal

Téléchargé plus de 4 millions de fois, dont 500.000 en France, depuis son lancement en 2014, l'application symbolisée par un petit paquet de pop-corn donne accès à un vaste catalogue de films et séries récents. Le concept est aussi efficace qu'il est illégal : PopCorn Time agrège des fichiers de téléchargements ou torrents sur une plateforme simplifiée et épurée où les utilisateurs peuvent les visionner en deux temps trois mouvements. Du piratage accessible au grand public, en somme, qui mêle streaming et téléchargement (l'utilisateur regarde le film en le téléchargeant petit bout par petit bout mais jamais intégralement), et vaut à PopCorn Time d'être dans le viseur des autorités françaises, américaines, allemandes et italiennes, rappelle Rue 89

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