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Keynote Apple : comment Tim Cook a changé la marque de Steve Jobs

ÉCLAIRAGE - En l’espace d’un quinquennat, Tim Cook s’est défait du spectre encombrant de son prédécesseur Steve Jobs pour imposer sa méthode à la tête de la première capitalisation boursière de la planète et se poser aujourd'hui comme un leader d’opinion influent.

Tim Cook est PDG d'Apple depuis la démission de Steve Jobs, en août 2011 (archives).
Tim Cook est PDG d'Apple depuis la démission de Steve Jobs, en août 2011 (archives). Crédit : Stephen Lam / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP
Benjamin Hue
Benjamin Hue
Journaliste RTL

Plus que la plupart des autres entreprises, l'histoire d'Apple est intimement liée à celles des personnalités qui l'ont dirigée. Il y a d'abord Steve Jobs, la figure tutélaire, le gourou, l'homme à l'immuable panoplie pull à col roulé-jean-basket, qui a jeté les bases des succès futurs du groupe et auquel les fans de la marque à la pomme vouent encore aujourd'hui un véritable culte de la personnalité. 

À l'instar d'autres success stories américaines, le parcours de Steve Jobs débute dans l'anonymat d'un garage californien, à Cupertino, d'où il entreprend de démocratiser l'ordinateur individuel avec un autre passionné d'informatique, Steve Wozniak. Ce sera chose faite dès 1984, avec le Macintosh, puis l'iMac en 1998, l'iPod en 2001 et surtout l'iPhone en 2007 qui fait définitivement d'Apple le compagnon quotidien de centaines de millions de consommateurs.

La mort de Steve Jobs en 2011 met l'entreprise face à ses prochains défis : entretenir son héritage (des produits chers et simples d'utilisation à l'image branchée) et le dépasser pour tenir son rang de leader de l'innovation. La tâche incombe au directeur d'exploitation du groupe, un employé modèle qui a gravi les échelons un à un depuis son arrivée au sein de l'entreprise en 1998 et assurait déjà l'intérim à chaque absence du PDG : Tim Cook.

Un dirigeant pragmatique

Pur produit de la méritocratie américaine, Tim Cook se pose d'emblée dans les pas de son prédécesseur, dont il reprend la sobriété vestimentaire à chacune de ses apparitions publiques, troquant seulement le pull à col roulé pour une chemise noire. Moins théâtral que le cofondateur d'Apple, il cultive peu à peu sa différence en s'effaçant davantage lors des traditionnelles keynote de la marque à la pomme et fait face aux premiers vents contraires sans jamais donner l'impression de plier. 

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Tim Cook n'a pas le génie visionnaire de Steve Jobs mais il est pragmatique. Il sait que la réussite d'Apple ne dépend plus autant de l'innovation que d'un écosystème de services comme iTunes, l'App Store, iCloud ou Apple Music et de sa capacité à limiter le poids de sa dépendance à l'iPhone, la poule aux œufs d'or de l'entreprise dont les ventes s'essoufflent au sein d'un marché proche de la saturation. Alors, il n'hésite pas à briser des verrous dogmatiques et bousculer des fondements instaurés par son prédécesseur pour poursuivre le développement du groupe informatique. 

Il épure le design de l'interface d'iOS, introduit la possibilité de créer des dossiers thématiques, deux fonctions propres au rival Android, et ouvre enfin les portes du logiciel de l'iPhone aux développeurs extérieurs. Il n'hésite pas à commercialiser des iPhone grand format que Steve Jobs qualifiait de "Hummers", persuadé que personne ne voudrait acheter un téléphone qui ne tient pas dans une seule main, et greffe l'iPad d'un stylet numérique décrié par Jobs en son temps. Il amorce également le développement d'Apple au-delà de ses barrières naturelles, comme avec l'Apple Watch dans le monde de la mode.

Un leader d'opinion

En un quinquennat à la tête d'Apple, Tim Cook a acquis une aura singulière à la faveur de ses prises de position dans des débats de société qui divisent l'opinion publique américaine. Six mois avant que la Cour Suprême autorise le mariage homosexuel sur tout le territoire américain, son coming-out à l'automne 2014 a fait sensation. Son homosexualité était un secret de polichinelle dans la Silicon Valley mais son annonce, extrêmement rare chez un dirigeant d'entreprise de ce standing, a été applaudie des deux mains par les médias locaux et le monde de l'entreprise.

Quelques mois plus tard, Tim Cook est de nouveau descendu dans l'arène en provoquant un mouvement de boycott qui s'est répandu dans l'ensemble des États-Unis lorsque l'Indiana, l'Arkansas et d'autres États ont tenté de faire passer des lois sur la liberté religieuse autorisant la discrimination sur l'orientation sexuelle. Au début de l'année, son refus public de livrer les secrets du cryptage de l'iPhone d'un terroriste l'a érigé en symbole de la défense de la vie privée des consommateurs dans le conflit qui a mis aux prises le FBI, Apple et les groupes de la Silicon Valley autour du chiffrement des smartphones. 

Le voila désormais au coeur d'une passe d'armes entre Washington et Bruxelles, la Commission européenne ayant entrepris de demander à Apple de verser rétroactivement 13 milliards d'euros à l'Irlande en contrepartie de la fiscalité avantageuse dont a bénéficié l'entreprise dans le pays pendant deux décennies. Cette guerre froide financière entre deux administrations désireuses de restaurer leur souveraineté fiscale sur le dos des multinationales offre à Tim Cook une nouvelle occasion de convaincre les États-Unis d'accélérer leur réforme fiscale. Et une nouvelle illustration de sa capacité à peser sur le débat public.

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