Vous êtes stressé, mal dans votre peau ou carrément déprimé ? Facebook est en mesure de le deviner et de permettre aux annonceurs de s'adresser à vous aux moments les plus appropriés pour que vous imprimiez leur message. Le premier réseau social au monde est accusé en Australie d'avoir utilisé les algorithmes pour repérer les faiblesses des adolescents et leur proposer des produits en conséquence.
Le quotidien The Australian a diffusé un document confidentiel partagé par l'entreprise de Mark Zuckerberg avec un annonceur. Cette étude de 23 pages décrit comment Facebook a analysé les commentaires, les interactions et les publications des adolescents afin de déterminer leurs humeurs.
Le réseau social serait ainsi capable de déterminer s'ils se sentent "dépassés", "anxieux", "inutiles", "idiots", "stressés", "en échec", "en insécurité" ou "stupides". Fort de ces constats, Facebook pourrait aussi repérer lorsque les adolescents veulent "se sentir beau", "faire du sport", "perdre du poids" ou "bien s'habiller". Le document conclut que ces prédictions pourraient permettre aux annonceurs de cibler "les moments où les jeunes utilisateurs ont besoin d'un regain de confiance".
Facebook a rapidement réagi à la publication de l'enquête. Dans un communiqué, le réseau social assure que ces informations sont "trompeuses" et qu'il ne propose pas "d'outils publicitaires pour viser des personnes selon leurs émotions". L'entreprise confirme l'existence de l'algorithme mais conteste le fait qu'il ait été conçu à des fins publicitaires.
"Ces analyses ont été effectuées par un chercheur australien et devaient aider les annonceurs à comprendre comment nos utilisateurs s'expriment sur Facebook. Elles n'ont jamais servi à cibler des publicités et sont basées sur des données anonymes", indique le réseau social.
Cette affaire met en lumière une facette moins reluisante de Facebook qui avait beaucoup communiqué sur ses outils de prévention contre le suicide lancés mi-2016. Ce n'est pas la première fois que le réseau social est épinglé pour des études menées sur ses utilisateurs. En juin 2014, le réseau social avait reconnu avoir observé "la contagion des émotions" sur Internet en manipulant deux ans auparavant les fils d'actualité de près de 700.000 utilisateurs qui n'avaient pas donné leur accord.
À l'instar d'autres plateformes en ligne, Facebook permet aux annonceurs de cibler ses utilisateurs selon différents critères afin de leur permettre de toucher les personnes les plus susceptibles d'être intéressées par leurs publicités. Le réseau social récolte pour cela de nombreuses données relatives à leur âge, leur sexe, leur lieu de résidence, leur situation professionnelle... Il est ainsi capable de dire si vous vivez "loin de votre famille", si vous fêtez votre "anniversaire en mars" ou si vous vivez dans un "foyer de co-locataires".
Parfois, Facebook franchit la ligne jaune. En 2009, le réseau social avait dû retirer l'orientation sexuelle des critères proposés aux annonceurs pour cibler des clients potentiels. Facebook propose depuis l'an dernier à ses membres de refuser la publicité ciblée.
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