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"Parfois, je n’ai pas d’argent, mais il faut quand même que je vienne" : dans les coulisses d'Action, l'enseigne discount qui cartonne
Action, chaîne de magasins discount née aux Pays-Bas, s'apprête à ouvrir son 900e magasin en France. RTL s'est rendu dans un magasin d’Île-de-France pour essayer de comprendre les raisons de ce succès. Et c’est avant tout, les petits prix qui attirent les clients.
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Crédit : Stéphane Mouchmouche / Hans Lucas / Hans Lucas via AFP
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C’est le magasin préféré des Français. Action rencontre toujours autant de succès et prépare l'ouverture de son 900ᵉ magasin en France. Les ventes de l'enseigne néerlandaise ont augmenté de près de 18% au premier semestre 2025, atteignant 7,3 milliards d'euros. RTL a visité un magasin francilien pour comprendre l'engouement rencontré par l'enseigne néerlandaise.
Les clients sont essentiellement attirés par les prix cassés, comme nous l'explique Hillary. Maçon, il gagne 1 400 euros par mois. Alors il compte chaque centime. Il achète tout ce qu’il peut à Action, car c’est toujours moins cher selon lui.
"Elles sont à 12,35 euros ici et à 17,26 euros chez la concurrence", assure-t-il, à propos de tablettes de liquide vaisselle. "C'est une différence de 5 euros et c'est une grande différence quand on a des petits salaires. C’est toujours bon à prendre, surtout quand on a une famille et des enfants", ajoute le client de l'enseigne.
Ebchissam, une autre habituée du magasin, a l'habitude de craquer face aux rayons composés à 70% de produits à moins de 2 euros. "Je suis obligée de venir à Action au minimum une fois par semaine, je ne sais pas pourquoi. Parfois, je n’ai pas d’argent, mais il faut quand même que je vienne, même si je sors avec deux trucs de 1 euro, au moins je sors avec quelque chose", confie-t-elle.
Une stratégie de réduction des coûts
Si Action propose des tarifs aussi bas, c'est principalement parce qu'il est devenu le maître de la réduction des coûts. Vous ne vous en êtes peut-être pas rendu compte, mais il n’y a par exemple pas de musique dans les magasins. Cela permet de ne pas payer les droits d’auteur et de diffusion. L’enseigne s’installe très souvent en périphérie, aux abords des zones commerciales où les loyers sont moins chers. Et même en publicité, la marque ne dépense quasiment rien.
"Ce sont plutôt les clients qui font du bouche à oreille, puis il y a des réseaux sociaux qui font aussi la pub pour nous, et ça nous fait épargner. Dans les 14 pays dans lesquels nous sommes présents, nous avons plus de 3 200 magasins, et 95% de l’assortiment est le même dans tous ces magasins là. Vous pouvez alors vous imaginer que nos acheteurs peuvent négocier pour de grandes quantités pour avoir de meilleurs prix", détaille Wouter de Backer, directeur général d’Action France, au micro de RTL.
Les économies se font aussi au niveau de la livraison, qui est très standardisée. Les camions sont à deux étages pour pouvoir mettre encore plus d'articles. Tous les magasins à travers la France sont aménagés pareils, avec le même ordre des rayons. Ce qui permet de toujours décharger la marchandise de la même façon, d’optimiser les trajets et donc les coûts.
Un ciblage très précis des fournisseurs
Par ailleurs, comme l'avance Yves Puget, directeur de la rédaction de LSA, magazine spécialisé dans la consommation, Action vise aussi souvent des fournisseurs en difficultés, plus enclins à baisser les prix.
"Au niveau européen, ils vont essayer de trouver des entreprises qui ont besoin de déstocker des volumes. Des entreprises qui sont limite en dépôt de bilan (...) ça peut intéresser un industriel à un niveau européen de vendre 200 000 pièces, ce qui est quand même un gros volume, et dans ces cas-là, il accorde un prix très intéressant. Action est vraiment un expert de ça", avance-t-il.
Mais ce modèle n'est pas sans conséquences sur l'environnement. Plusieurs associations ont communiqué contre Action et les enseignes de Hard Discount. Elles dénoncent un modèle qui pousserait à la surconsommation, et qui mettrait en vente beaucoup de produits venant de Chine.
La marque se défend, expliquant que "seulement 55% de ces articles viennent d’Asie". Selon l'enseigne, tous sont testés pour s’assurer qu’ils respectent les normes européennes.
