McDonald's devenu trop cher : pourquoi le géant du fast-food investit 8,5 milliards de dollars pour relancer ses restaurants et faire baisser la pression sur les prix

McDonald's, leader mondial du hamburger, est à la peine. Le groupe a publié des résultats moins bons qu'attendu et lance un plan baptisé "Next", avec 8,5 milliards de dollars sur la table pour aider ses franchisés à se relancer. L'objectif est multiple : rénover les restaurants, améliorer l'accueil, ouvrir de nouveaux points de vente et travailler ce que le marketing appelle "l'image prix".

Car c'est l'un des problèmes du moment pour l'enseigne du clown Ronald : McDonald's est de plus en plus perçu comme une marque chère pour un fast-food. Sur les dix dernières années, les prix de ses menus emblématiques ont augmenté plus vite que l'inflation. Pour une chaîne historiquement associée à une offre accessible, le signal est mauvais.

Cette évolution intervient alors que la crise du pouvoir d'achat pèse sur les arbitrages des ménages. Quand le budget se resserre, les dépenses de restauration rapide ne sont plus automatiques. Et la hausse des prix de l'essence ajoute un autre frein : elle peut aussi pénaliser l'activité du drive, puisque certains consommateurs limitent leurs déplacements en voiture.

Une concurrence plus large, plus premium et plus agressive

McDonald's souffre aussi d'un marché du fast-food beaucoup plus diversifié qu'autrefois. D'un côté, le hamburger s'est "premiumisé". Des enseignes et des produits plus sophistiqués se sont imposés, souvent mis en avant par les influenceurs sur les réseaux sociaux. Résultat : le burger a cessé d'apparaître comme un produit low cost, et McDonald's a lui aussi relevé ses prix.

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De l'autre, la bataille des petits prix s'est déplacée. De nouveaux concurrents occupent désormais ce terrain avec agressivité. Les spécialistes du poulet croustillant ont fortement progressé depuis 2020, tout comme les tacos. Les poke bowls, portés par une image plus diététique, gagnent eux aussi du terrain. Autrement dit, McDonald's n'est plus seul au centre de la piste sur le marché du fast-food.

L'effet Ozempic commence aussi à peser

Le désintérêt relatif pour McDonald's ne s'explique pas uniquement par l'image de la malbouffe. Mais il existe bien un effet diététique, particulièrement visible aux États-Unis. Il est lié à l'essor de médicaments coupe-faim comme Ozempic, Wegovy ou Mounjaro.

Des chercheurs de l'université Cornell ont montré que les personnes qui prennent ces traitements réduisent en moyenne de 8% leurs dépenses dans les fast-foods. Pour le leader mondial du secteur, l'impact est forcément plus direct. McDonald's doit donc non seulement relancer ses restaurants et revoir son positionnement prix, mais aussi faire face à une transformation plus profonde des comportements alimentaires.