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Les macarons Ladurée subissent de plein fouet la crise économique

La marque, très portée sur la France et le tourisme, pâtit des restrictions de voyage et de l'image écornée de la France.

La boutique Ladurée des Champs-Elysées a subi des dégâts lors des manifestations des Gilets jaunes en mars 2019, à Paris.
La boutique Ladurée des Champs-Elysées a subi des dégâts lors des manifestations des Gilets jaunes en mars 2019, à Paris.
Crédit : Agathe Landais pour RTL
Les macarons Ladurée subissent de plein fouet la crise économique
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Les macarons Ladurée subissent de plein fouet la crise économique
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Martial You - édité par Louis Chahuneau

C'est un symbole du "French Style" dans le monde entier qui est en difficulté. Ladurée et ses macarons cherchent un partenaire financier. Le groupe est, lui aussi, rattrapé par la Covid-19, mais pas que.
 
Le groupe cumule un certain nombre de problèmes en plus de ceux liés à la pandémie. La célèbre maison est possédée depuis 1993 par la famille Holder, propriétaire des boulangeries PAUL.

Malgré une marque connue dans le monde entier avec des échoppes au Japon, au Moyen-Orient, en Calfornie ou en Allemagne, Ladurée est très centrée sur la France qui représente les deux tiers de son chiffre d'affaires encore aujourd'hui. La famille Holder cherche donc maintenant un partenaire spécialisé dans le tourisme et le luxe pour se développer à l'international.

L'année 2020 a accéléré la recherche d'un partenaire financier. En fait, Ladurée est un peu comme Air France, c'est un pavillon français qui a perdu ces derniers mois tous ceux qui lui faisaient gagner de l'argent. C'est une marque qui suit à la trace les touristes. En commençant par ceux qui sont en France. Ladurée possède une quarantaine de boutiques en France qui se trouvent dans les aéroports, sur les Champs-Élysées et dans les épiceries fines de la capitale.

La moitié du chiffre d'affaires perdu en 2020

Le trafic aérien a chuté de 66% l'an dernier vient d'annoncer l'organisation mondiale de l'aviation civile, IATA. Les terminaux du monde entier sont vides. Les boutiques Ladurée aussi. Le magasin des Champs-Elysées qui représente un tiers des ventes en France ne fait plus que du "Clic and Collect" a donc vu ses touristes disparaitre mais aussi sa clientèle affaires qui télétravaille.

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Ladurée réalise entre 100 et 120 millions de chiffre d'affaires en temps normal, il est tombé aux alentours de 50 millions d'euros en 2020. Il devient urgent de trouver un associé pour remettre les finances à flot.
 
Surtout que le groupe souhaite renforcer son aspect international. C'est l'ambition de David Holder qui dirige Ladurée depuis 27 ans et qui compte bien continuer à le faire. Aujourd'hui, l'international ne représente qu'un tiers des ventes, il y a une marge de progression. Attention quand même à conserver l'image de luxe et de qualité pour préserver la "French Touch" qui permet de s'exporter et de vendre ses produits plus cher.

La culture des boulangeries "PAUL" repose sur un modèle assez standardisé. Les macarons Ladurée doivent garder leur promesse de produits artisanaux. L'expérience doit rester unique sinon la marque va se banaliser et d'autres pâtissiers français vont exporter leur signature dans le monde. 

L'art de vivre à la française mis à mal par l'actualité

Heureusement, la french touch fait toujours vendre. L'image de luxe de Paris est notre meilleur VRP, mais c'est aussi très fragile. Il ne faut pas écorner l'image d'Epinal car ce qui se passe en France est aussi ce qui permet de vendre à l'étranger.

N'oublions jamais que 2020 a été marqué par un arrêt brutal du tourisme, certes, mais avant, nous avions eu Paris frappé par des attentats, Paris bloqué par des Gilets jaunes, Paris embolisé par les manifestations anti-réforme des retraites. Tout cela donne une image assez négative du "French art de vivre".

Si le touriste chinois ou américain qui vient dans la capitale ne retrouve pas le style de vie qu'il imaginait, il aura du mal à acheter du champagne ou un carré de tissus très cher dans la capitale ou chez lui. La France vend trois produits à l'international : les avions, cloués au sol, le vin, taxé aux Etats-Unis, et le luxe qui résiste.

Emilie dans la série de Netflix va certainement acheter un macaron à Paris. Il faut que tous les touristes aient encore envie de le faire pour continuer à aller dans une boutique à Los Angeles, Tokyo ou Abu Dhabi ensuite.

Le plus : coup de rabot sur le crédit d'impôt accordé aux particuliers employeurs.

Vous employez une aide à domicile, une nounou, un jardinier ou une femme de ménage. L'État vous rembourse aujourd'hui la moitié du salaire que vous versez dans la limite de 12.000 euros par an. Tout cela va changer selon Les Echos. Le Conseil d'État restreint les prestations. Le crédit d'impôt ne s'appliquera plus qu'aux services réalisés vraiment à la maison. Donc si vous payez une personne pour emmener les enfants à l'école ou pour assurer les déplacements d'une personne handicapée, ça ne sera plus éligible au crédit d'impôts.

La note : 5/20 à American Airlines

La compagnie aérienne menace de licencier 13.000 personnes dans les prochaines semaines. Le secteur aérien a connu une chute de 66% du trafic en 2020 donc il y a des difficultés, mais la compagnie avait déjà brandi ce chantage il y a quelques mois pour obtenir une prolongation des aides d'Etat.

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