Derrière ces innombrables figurines se cache l'une des entreprises les plus secrètes et les plus profitables d'Allemagne. Une entreprise familiale, crée en 1908 et développée par Horst Brandstatter, qui était rentré en bas de l'échelle alors qu'elle appartenait à ses oncles. Dans les années 1960, il invente et développe un succès mondial, le Hula-Hoop, une sorte de cerceau pour les enfants, avant de sortir en 1974 les trois premières figurines en plastiques de 7 centimètres, qui allaient inaugurer une collection de 4.000 petits personnages différents et de près de 3 milliards d'exemplaires vendus dans le monde, avec des jambes amovibles et la tête qui tourne.
Aujourd'hui, un Playmobil est vendu entre 3 et 8 euros. L'entreprise réalise 600 millions d'euros de chiffre d'affaires. Tour de force, elle a conservé ses usines en Europe, en Allemagne bien sûr, et dans l'île de Malte. La France est le premier marché d'exportation. Playmobil y détient 7,6% du marché du jouet.
Comment fait-il pour maintenir la fabrication en Europe, alors que tous les industriels du jouer ont délocalisé en Asie il y a déjà quinze ans ? D'abord grâce à l'innovation marketing, en renouvelant en permanence ses collections, exactement comme un couturier, pour tenir compte de l'évolution de la demande, de la collection Western, en 1975. Ensuite grâce à l'automatisation, qui a permis de contenir les coûts de production. Enfin en faisant en argument de vente le "made in Europe" justement face à la marée de jouets "made in China".
Que va devenir l'entreprise après la mort du patriarche ? Comme bien souvent pour ces entreprises du Mittelstand allemand (les grosses PME mondialisée qui constituent le socle industriel du pays), c'est une fondation qui prend la relève. Elle avait été constituée par le vieux Brandstatter pour la protéger.
Une entreprise développée par un patron génial qui refuse la logique boursière et le court terme
François Lenglet
Il y a quelques années, l'un des dirigeants de Playmobil racontait que l'entreprise était sans cesse sollicitée par des investisseurs qui voulaient y mettre des billes, et que les dirigeants refusaient, pour conserver leur indépendance. Vous vous souvenez qu'on avait parlé de Ferrero, le chocolat du nord de l'Italie. C'est exactement le même type d'entreprise : familiale, développée par un patron génial qui refuse la logique boursière et le court terme.
Quel est l'avenir des jouets, alors que les tablettes pour enfants se développent ? C'est vrai que ces tablettes ont connu un vrai boom. Il s'en vend en France plusieurs centaines de milliers par an, en particulier au moment des fêtes. La tendance est mondiale, y compris pour les tous petits enfants.
Certains fabricants de jouets ont donc pris des coups. Mattel, par exemple, le fabricant de Barbie. Pour la première fois depuis des décennies, les petites Américaines ne placent plus la célèbre poupée en tête de leurs souhaits. Ces petites chipies ont donc provoqué le licenciement du patron juste après Noël.
Mais d'autres ont fort bien résisté. Le Danois Lego, par exemple, a failli mourir il y a dix ans. Il est devenu le premier mondial du secteur, avec 60 milliards de briques en plastique vendues en 2014.
Le boom des tablettes s'est plutôt ralenti l'année dernière au profit des classiques.
François Lenglet
Bien souvent, les parents veulent donner à leurs enfants des jouets qu'ils ont eus eux-mêmes, il y a donc une forme de permanence. Le boom des tablettes s'est plutôt ralenti l'année dernière, au profit des classiques.
Le marché du jouet ne connaît pas la crise. Même en temps de croissance plate comme aujourd'hui, il continue à progresser. Selon le cabinet NPD, il est de 119 euros par an et par enfant en France. Il augmente de 3% par an.
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