"Le football est générateur d’émotions" : pourquoi les maillots des Bleus se vendent si bien pendant la Coupe du monde

Tout le monde s'arrache le maillot vert de l’équipe de France. La tunique extérieure des Bleus, très recherchée depuis le début de la Coupe du monde, a quasiment disparu des rayons. Cette pénurie dit beaucoup du business du football, de la difficulté à anticiper un succès sportif, mais aussi de la puissance commerciale de Nike, équipementier des Bleus.

Car produire des maillots n’a rien d’une science exacte. Nike habillait 12 équipes pendant ce Mondial, Adidas 14. Dans ces conditions, difficile de savoir à l’avance quelles sélections iront le plus loin dans la compétition et sur lesquelles il faut miser. Le contre-exemple existe déjà : un maillot de l’Allemagne était affiché à moins 50% dans une boutique de sport après l’élimination précoce de la Mannschaft.

Le beau parcours des Bleus a dopé les ventes

En réalité, Nike n’a pas forcément sous-estimé sa production. Ce que la marque ne pouvait pas anticiper, c’est l’ampleur de l’adhésion autour de l’équipe de France. Jusqu’à la demi-finale perdue contre l’Espagne, les Bleus ont séduit par leur jeu, et cela a nourri la demande.

Gérard Leclerc, patron d’Intersport, l’un des distributeurs du maillot, l’a expliqué à Ouest-France : son enseigne a vendu 163.000 maillots pendant cette Coupe du monde, soit 50% de plus qu’en 2022, alors même que la France avait atteint la finale. C’est le seul chiffre connu à ce stade, Nike ne communiquant pas sur ses ventes.

La composition de l’équipe a aussi joué un rôle central. Kylian Mbappé est une star planétaire, y compris aux États-Unis où le soccer gagne du terrain. Ousmane Dembélé, Ballon d’or, évolue au PSG, comme Doué et Barcola. Cette exposition renforce encore l’attractivité d’une sélection française qui franchit depuis plusieurs années le cap symbolique du million de maillots vendus chaque année.

Pourquoi Nike n’a pas réapprovisionné plus vite

Une fois la rupture constatée, encore faut-il pouvoir relancer la machine. Or Nike fonctionne avec de grandes usines en Asie du Sud-Est, qui produisent chaque jour des dizaines de milliers de pièces pour le monde entier : chaussures, joggings, vestes, maillots. C’est une mécanique lourde, difficile à interrompre ou à réorienter rapidement.

Pour réassortir, il faut repasser commande, relancer la production puis acheminer les produits jusqu’en France. Le transport prend déjà 25 jours, auxquels s’ajoutent 15 jours supplémentaires en raison de la situation liée au détroit d’Ormuz. Autrement dit, il faut compter plus d’un mois entre la fabrication et la livraison.

Pour Nike, quelques dizaines ou centaines de milliers de maillots supplémentaires vendus en France ne représentent qu’un petit marché à l’échelle mondiale. Il n’y avait donc pas de raison de se précipiter. D’autant qu’à mesure que les Bleus avançaient dans la compétition, une autre question se posait : fallait-il attendre la fin du tournoi pour ajuster le nombre d’étoiles brodées sur le maillot ? Cette incertitude a pu ralentir le réassort.

Des prix élevés, mais une forte charge émotionnelle

Cette pénurie n’a d’ailleurs pas entraîné de manque à gagner immédiat : tout a été vendu. Elle a même créé de l’attente autour du produit. Et cela malgré des prix élevés, entre 110 et 160 euros selon les modèles. Le contraste est d'ailleurs frappant avec le coût de production, estimé autour de 6 euros. 

Vincent Chaudel, économiste à l’Observatoire du Sport Business, résume ce ressort très particulier : "Le football est générateur d'émotions". Il ajoute que cette Coupe du monde, dans laquelle les Bleus ont brillé, est arrivée "à un moment particulièrement anxiogène", marqué par "instabilité politique, crise internationale". 

Dans ce contexte, dépenser 110 euros pour s’offrir un morceau d’équipe de France a pu sembler acceptable à beaucoup de supporters. La défaite contre l’Espagne, équipée par Adidas, change évidemment la donne. Et Nike se mord peut-être un peu les doigts d’avoir trop attendu.

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