"L'électroménager français n'arrive plus à rivaliser" : pour François Lenglet, une marque comme Seb a pris du retard sur l'innovation

Le petit électroménager made in France, notamment la marque Seb, a du souci à se faire dû à la concurrence accrue et au manque d'innovation. Seb représente Tefal, Röntgen, Moulinex, Calor. On trouve donc la marque dans tous les foyers français, pour 8 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel.  

Mais les fabricants français n'arrivent plus à rivaliser. En exemple, le conseil d'administration de l'entreprise lyonnaise a estimé qu'il fallait un nouveau chef pour accélérer la transformation de l'entreprise.

Un secteur en plein changement

Le paradoxe est que ce marché du petit électroménager est très vigoureux : +5% par an au niveau mondial. Pour un secteur mûr, il est aussi tiré par l'innovation. En cause, l'arrivée de l'AirFryer, cet appareil à cuire sans huile, la révolution des poêles en céramiques qui détrônent les revêtements de synthèse anti-attachant, les robots de ménage. Ce n'est que le début, parce que l'intelligence artificielle prépare une nouvelle génération d'appareils encore plus performants. 

Face à ça, Seb a une certaine inertie. L'entreprise possède une lourde empreinte industrielle, plus de 40 usines dans le monde, dont 17 en France. Elle entretient trop de références, elle est d'ailleurs en train de rationaliser son portefeuille et devient moins innovante que les autres.

Une concurrence accrue

Parmi ses concurrents, les Chinois ont débarqué via les plateformes comme Temu et autres avec des prix imbattables. On compte aussi l'américain SharkNinja, qui a révolutionné le modèle industriel : avec zéro usine, il fait tout faire en Asie et se concentre sur la recherche et développement, fondé sur le marketing avec une présence massive sur les réseaux sociaux ainsi qu'une attention apportée aux nouvelles tendances et à l'innovation.

Ce marché du petit électroménager a changé, l'électroménager est aussi devenu un produit de mode, avec des cycles de fabrication ultra-courts. Résultat, sur les cinq dernières années, SharkNinja a vu son cours de bourse progresser de plus de 500% : l'entreprise vaut 20 milliards d'euros. Alors que dans le même temps, Seb après une chute de 75% ne vaut plus que 3 milliards.

Des solutions à mettre en place

Pour rattraper son retard, Seb devra retrouver les fondamentaux. L'entreprise, plus que centenaire, a été la star de l'innovation avec la fameuse cocotte-minute de 1953 et ses versions ultérieures, sans oublier qu'elle possède des marques solides. 

La difficulté est que sur ces marchés largement mondialisés il faut se battre sur tous les fronts : les coûts face aux meilleurs prix, l'innovation pour créer la tendance, et puis le marketing et la distribution qui ont été révolutionnés par le digital. Il lui faut donc changer de culture, et vite.

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