Facebook, nouveau roi du mobile, au congrès mondial de Barcelone

Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, est attendu lundi 24 février au Congrès mondial de la téléphonie mobile de Barcelone, où il devrait exposer sa vision de ce support vers lequel le réseau social a réussi un habile virage. Le jeune milliardaire de 29 ans prononcera à 18h00 (17h00 GMT) un discours devant des représentants du monde entier de l'industrie mobile (fabricants de téléphones, opérateurs...), pour sa première participation au congrès, qui se tient jusqu'à jeudi.

"Remarquable revirement"

Il y a deux ans, il n'aurait peut-être même pas été invité : "à son entrée en Bourse (en mai 2012), Facebook ne tirait littéralement aucun revenu de son activité mobile", rappelle Eden Zoller, analyste du cabinet spécialisé Ovum. "En fait, il avait une base d'utilisateurs assez grande sur le mobile mais ce qu'il n'avait pas réussi à faire, à ce moment-là, était de vraiment transformer cela en revenus".

A l'époque, cet élément avait rebuté les investisseurs, qui avaient fait plonger l'action à la Bourse de New York. De quoi inciter le réseau social à réparer son erreur : fin 2013, le mobile représentait 53% des recettes publicitaires du groupe, soit 1,2 milliard de dollars au quatrième trimestre et plus de 3 milliards sur l'année. Et cette proportion pourrait grimper encore avecl'acquisition mercredi pour 19 milliards de dollars (14 milliards d'euros) de l'application de messagerie mobile WhatsApp, qui suit le rachat, plus modeste, en 2012 de celle de partage de photos Instagram.

Le réseau social accapare déjà 18,4% du marché de la publicité mobile, dont il est devenu le numéro deux mondial derrière Google, selon la société eMarketer. "C'est un remarquable revirement par rapport à il y a deux ans", souligne Guillermo Escofet, rappelant les réticences de Facebook à ses débuts : "ils ne voulaient pas compromettre l'expérience de l'utilisateur sur le mobile en remplissant de publicités le petit écran du téléphone mobile".

"Il faut courir pour rester en vie"

En effet, "la publicité sur un téléphone mobile a le potentiel pour être très intrusive, ce qui a un impact sur l'expérience de l'utilisateur et son attachement" à une application, prévient Eden Zoller. "Il faut faire très attention". Pour le réseau social, la solution a consisté à intégrer ces publicités au fil d'actualités où ses abonnés lisent les publications de leurs "amis", une stratégie efficace et particulièrement utile alors que, sur ses 1,23 milliard d'utilisateurs actifs au moins une fois par mois, les trois quarts passent par un smartphone.

Aujourd'hui c'est "une entreprise mobile" et "nous sommes très heureux avec eux", témoigne Sephi Shapira, PDG de la plateforme publicitaire MassiveImpact, partenaire de Facebook. MassiveImpact permet aux annonceurs d'être présents sur Facebook, à travers des publicités pour lesquelles ils ne paient que si l'utilisateur clique puis achète le produit.

La plateforme est donc rémunérée seulement si la publicité est efficace : si le taux de réussite n'est qu'à un chiffre pour des entreprises classiques comme une compagnie d'assurance, dans le cas de publicités pour des applications, il grimpe entre 20 et 30%. "Pour la promotion d'applications, je pense que ce sont clairement les meilleurs", dit Sephi Shapira. Mais, tempère-t-il, "ne nous emballons pas trop" car dans ce secteur, "il faut courir pour rester en vie": "il faut constamment innover et développer de nouvelles technologies pour survivre, sinon vous disparaissez". Même opinion chez Eden Zoller : "Facebook doit maintenir la dynamique" et "ne peut pas se reposer sur ses lauriers", alors que "les consommateurs ont de plus en plus d'alternatives à Facebook, en termes de réseaux sociaux et messageries instantanées". En particulier, l'analyste souligne son "point faible": le paiement sur mobile, un marché appelé à exploser dans les prochaines années et sur lequel il n'est pas encore bien positionné.