Alcool et sextoys derrière les fenêtres des calendriers de l'Avent

Au XIXe siècle, on distribuait une image pieuse aux petits Allemands chaque jour pendant les quatre semaines précédant la fête de la naissance de Jésus. Puis ces images ont été rassemblées dans un calendrier de 25 cases : le calendrier de l'Avent était né. Au fil du temps, les motifs religieux ont été remplacés par des chocolats et des jouets et l'objet a pris son essor dans les années 90.

"Le calendrier de l'Avent fait partie des hits de Noël chaque année chez les enfants", selon Frédérique Tutt, experte du jouet au cabinet NPD. L'an dernier, 846.000 calendriers de l'Avent ont été vendus en France pour un montant global de 14 millions d'euros dans les rayons jeux et jouets, ce qui représente une hausse de 6% en volume et de 8% en valeur. La progression est encore plus flagrante pour les calendriers aux chocolats et confiseries, avec une hausse de 13,9% depuis 2012 : plus de 1,2 million de calendriers ont été écoulés rien qu'en grande distribution en 2014, pour un chiffre d'affaires d'environ 387 millions d'euros, selon le panéliste IRI. "Son succès repose sur le fait que c'est un produit transgénérationnel", analyse Rodolphe Bonnasse, expert consommation chez CA Com.

Des saints, des chocolats, des Legos puis des parfums

En diversifiant les surprises, le calendrier élargit son public et ses ventes. "Lego a ainsi décliné ses calendriers à l'effigie de ses différentes gammes" avec Lego Friends, Citiy et Star Wars, explique Mme Tutt. Alors que le cœur de cible originel était plutôt les 4 -9 ans, des acteurs comme VTech visent également les moins de 3 ans avec le calendrier "Tut Tut Bolides".

"Le calendrier de l'Avent est ainsi devenu extrêmement marketé et se décline désormais à toutes les sauces", note également Rodolphe Bonnasse. Depuis deux ans, les adultes sont particulièrement courtisés. On trouve maintenant des calendrier avec des produits de beauté (Sephora, L’Oréal), des cadeaux gourmands (Fauchon), des alcools (Craft Beer, Maverick Drinks), des sextoys (Amorelie) et même des friandises animalières (Wanimo, La Ferme des animaux). Dans la foulée, les prix se sont envolés et dépassent parfois les 300 euros pour certains modèles, avec des marges "bien souvent à deux chiffres" pour les marques, note M. Bonnasse.

C'est un produit très malin qui permet, sous un aspect ludique, de vendre toute une gamme de produits d'une marque à des clients qui n'avaient coutume de n'en acheter qu'un seul.

Rodolphe Bonasse, expert consommation chez CA Com

Les distributeurs se servent aussi du calendrier de l'Avent pour fidéliser ou recruter de nouveaux clients. "C'est festif, cela plaît beaucoup à nos clientes régulières, et en plus, cela permet de faire découvrir la marque à celles qui ne la connaissent pas encore", témoigne un vendeur Sephora. "C'est un produit très malin qui permet, sous un aspect ludique, de vendre toute une gamme de produits d'une marque à des clients qui n'avaient coutume de n'en acheter qu'un seul", explique Rodolphe Bonasse. Pour lui, le succès est quasi-assuré. "Cela joue la carte de la surprise, de la découverte, et ramène chez les consommateurs des petites réminiscences de l'enfance. C'est l'une des recettes marketing les plus éculées : jouer sur les souvenirs pour réussir à faire du neuf avec du vieux".

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