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Soldes d'été 2018 : pourquoi certaines marques ne proposent jamais de promotions

Le 27 juin marquent le début des soldes d'été en France. Face à ces promos parfois alléchantes, certaines enseignes refusent pourtant délibérément de proposer des rabais sur leurs produits.

Une enseigne propose des soldes à Strasbourg (illustration).
Une enseigne propose des soldes à Strasbourg (illustration). Crédit : FREDERICK FLORIN / AFP
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Camille Kaelblen
Journaliste

Offres spéciales rentrée, promotions choc... Alors que la plupart des marques entament leurs traditionnels soldes d'été ce mercredi 27 juin, certaines enseignes prennent le contrepied de cette stratégie commerciale en refusant de proposer des promotions.

C'est le cas de l'enseigne Ikea : depuis septembre 2017, le géant suédois de l'ameublement a mis un terme à ses promotions saisonnières sur les armoires et les cuisines. L'entreprise est loin d'être la seule. Selon Le Parisien, l'enseigne de vêtements Primark, les cosmétiques Kiko, la compagnie aérienne Easy Jet, le constructeur automobile Dacia ou encore les magasins de bricolage Brico Dépôt ont choisi de ne plus proposer de rabais sur leurs produits.

Derrière cette pratique se cache un terme marketing : le "every day low prices", ou prix bas tous les jours. Cette stratégie commerciale, démocratisée par l'enseigne de grande distribution Walmart, consiste à refuser le recours aux promotions pour privilégier des prix plus bas au quotidien. En France, elle est aujourd'hui pratiquée par environ 10% des acteurs du marché.

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Casser la spirale des promos

Pour les entreprises, l'objectif de cette politique est de casser la spirale des promotions, qui incite les consommateurs à n'acheter qu'en période de soldes. Un parti pris qui a porté ses fruits pour certaines : depuis le lancement de sa Logan en 2004, Dacia a vendu 4 millions de véhicules, et ses ventes en France ont augmenté de 24,2 % entre 2016 et 2017.

Beau succès aussi pour Primark puisque entre 2015 et 2016, l'enseigne de vêtements à bas prix a enregistré une hausse de son chiffre d'affaires de 32% pour ses magasins français.

L'industrie du luxe reste frileuse sur les soldes

En dehors de ces enseignes, un autre secteur se tient bien à l'ombre des promos alléchantes : celui du luxe. "Si une marque de luxe se met à faire des soldes, c'est qu'elle perd le contrôle de son image", expliquait la spécialiste du luxe Minter Dial au site du Figaro en 2017.

Gucci, Givenchy, Chanel... En vitrine comme en magasin, jamais ces marques ne font mention de "soldes" ou de "promotions". Selon une enquête de BFM Business, certaines usent cependant de stratégies plus discrètes pour écouler leurs invendus, par exemple des ventes privées très confidentielles sur lesquelles elles ne communiquent jamais.

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2018-06-28 06:50:00
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