4 min de lecture Mode

Quand les marques s'emparent de la tendance "body-positive"

De plus en plus d'enseignes misent sur la célébration des corps imparfaits. Avec plus ou moins de bonne volonté.

Neon Moon, une marque de lingerie "féministe"
Neon Moon, une marque de lingerie "féministe" Crédit : Capture d'écran / neonmoon.co
benjamin pierret
Benjamin Pierret

"Des cuisses de sirène" : la dernière tendance féminine qui s'impose sur les réseaux sociaux n'a rien d'un défi crypto-sexiste et potentiellement dangereux, comme le collarbone challenge ou la mode du thigh gap. Après une flopée de hashtags glorifiant la minceur, repris depuis des années par des millions d'internautes, #MermaidThighs souhaite changer la donne. Cette nouvelle pratique voit des jeunes femmes toutes en rondeurs publier des photos de leurs jambes nues qui, jointes ensemble, recréent la forme d'une queue de poisson. Une manière de célébrer la diversité des corps, afin de combattre l'idée selon laquelle beauté est systématiquement synonyme de minceur. 

Dans le flux des clichés postés sur Instagram au nom de cette tendance, une photo se démarque. Trois femmes en sous-vêtements, à la corpulence généreuse, s'enlacent en affichant de grands sourires. Peu maquillées, visiblement pas coiffées, elles sembleraient presque avoir été prises en photo au saut du lit, et toutes respirent le naturel et le bonheur. Ces trois femmes ne sont pas des copines qui se réveillent lentement au lendemain d'une soirée-pyjama. Elles sont mannequins et elles posent pour Neon Moon, une marque de "lingerie body-positive". 

Neon Moon's Angels. ¿: @feeliberti

Une photo publiée par NEON MOON (@neonmoonco) le

Un rapide tour sur la page Instagram de la griffe britannique permet de comprendre le créneau qu'elle a adopté : la présentation annonce des photos "exemptes de photoshop, d'objectification et de sexualisation". Les photos de mannequins "normaux" y côtoient des messages réconfortants, voire consolatifs, tels que "Tu es parfaite, d'accord?", "Tu es foutrement splendide, okay ?" et autres "Ce n'est pas toi qui es moche, c'est la société". Le site internet de l'enseigne la présente comme une marque "féministe", qui épouse "les vergetures, les poils, la cellulite, les cicatrices, les taches de rousseur et l'acné."

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La société fait peser tellement de pression sur les femmes pour adopter une certaine apparence.

Hayat Rachi, créatrice de Neon Moon
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Une initiative bienvenue, d'autant qu'Hayat Rachi, créatrice de Neon Moon, semble agir en connaissance de cause: "Me faire martyriser à cause de mon apparence à l'école m'a poussée à me demander : 'qui sont-ils pour me juger ?', raconte-t-elle via un message posté sur le site, avant de poursuivre : "La société fait peser tellement de pression sur les femmes pour adopter une certaine apparence, et malheureusement les gens [...] suivent inconsciemment le mouvement."  

Depuis quelques années déjà, de nouvelles marques rejetant les canons dictés par la mode font leur apparition. ModclothRebdollsThinx : autant d'enseignes de sous-vêtements ou de prêt-à-porter qui utilisent des mannequins de toutes les tailles, de toutes les formes et de toutes les couleurs pour promouvoir leurs produits. Une tendance à laquelle les grandes griffes déjà installées doivent s'adapter. Avec plus ou moins d'honnêteté. Et souvent moins que plus. 

Dove, ou le premier pas vers la diversité

En 2004, la célèbre marque de savon et de cosmétiques opère une petite révolution dans le monde de la publicité avec sa Campaign For Real Beauty ("campagne pour la vraie beauté"). Des femmes de toutes les origines et de toutes les corpulences posent en lingerie sur les affiches de la marque qui, face au succès remporté par cette campagne, s'est vite fait spécialiste de l'acceptation de soi. En 2006, elle publie la vidéo Evolution, démonstration du pouvoir des retouches qui fait un carton sur la toile. Encore en 2013, elle publiait Dove Real Beauty Sketch, un spot dont le message était "Vous êtes plus belle que vous ne le pensez". Plus de 67 millions de vues sur Youtube à ce jour. 

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"Evolution", par Dove, 2006
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Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think (3mins)

Certains salueront l'initiative. D'autres accuseront Dove de capitaliser sur le manque d'estime de soi de ses consommatrices. L'un dans l'autre, un paramètre reste indéniable : Dove fait ce qu'aucune marque de cosmétiques n'a fait avant elle. Et fait des envieuses, par la même occasion. 

Tentatives et petits scandales

En 2014, Aerie lance la campagne #AerieReal, dans laquelle Photoshop est banni. La marque de lingerie explique vouloir "défier les standards imposés par les top-models en utilisant des mannequins non retouchés", comme le rapporte le Huffington Post. Effectivement, les mannequins se font plus rondes, plus réelles, plus humaines. Une initiative rafraîchissante et surtout lucrative, puisque les ventes auraient augmenté de pas moins de 32 % durant le premier trimestre de l'année 2016 selon le Business Insider.

Mais quand la marque cherche une célébrité pour incarner ce changement de direction, elle porte son choix sur... l'actrice Emma Roberts. Aerie met donc en scène cette star internationale blonde, blanche et très mince. En bref, un modèle de diversité et une cassure flagrante avec les fameux "standards imposés par les top-models" à dézinguer. 

La marque américaine Old Navy, quant à elle, se retrouve sous le feu des critiques en 2014, lorsque les consommateurs découvrent que leur gamme de vêtements grande taille féminins est plus chère que leurs habits XXL masculins. Comme le rapporte E Online, la marque se retrouve accusée dans la foulée de retoucher les photos de ses jeans "plus-size"... pour y dessiner des "thigh gap" ! Autant de petits scandales qui poussent Old Navy à faire son mea culpa : en novembre 2014, elle annonce qu'un panel de consommatrices sera réuni quatre fois par an, pour discuter de la mode extra-large et recevoir leur opinion. 

Et du côté des hommes ?

Si la mode semble déployer moins d'énergie à charmer les hommes peu sûrs de leur apparence, on constate malgré tout quelques tentatives. Notamment celle de Axe, avec sa campagne "Find Your Magic" : un spot vidéo mettant l'accent sur les petites singularités qui font un charme. Charme qu'on a malgré tout un peu de mal à retrouver sur le site officiel de la marque, qui semble faire la part belle à des beautés plus classiques (même si quelques barbes pointent timidement le bout de leurs poils). Preuve que, malgré quelques efforts aux allures d’expérimentations, il reste encore pas mal de chemin à parcourir avant que la mode, féminine comme masculine, ne célèbre réellement la différence. 

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Quand les marques s'emparent de la tendance "body-positive"
De plus en plus d'enseignes misent sur la célébration des corps imparfaits. Avec plus ou moins de bonne volonté.
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2016-09-03 08:00:00
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