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VIDÉO ZAPPEUR - "Transformers", "I, Robot", "World War Z"... Les placements de produits les moins subtils du cinéma

Pour compléter le budget d'un film, la production passe des accords avec des marques pour montrer ses produits à l'écran moyennant finances. Une tactique parfois loin de passer inaperçue.

Martin Cadoret & Cécile De Sèze

Il n'est pas rare dans certains films à gros budget de déceler un plan un peu mettant l'accent sur une marque de voiture ou sur une canette de soda. Cela s'appelle du placement de produit : les annonceurs payent pour que leur produit apparaissant à l'écran. La marque Omega a, par exemple, payé pour que James Bond porte l'une de ses montres plutôt qu'une Rolex -  c'est le cas depuis 1995. Beaucoup de placements de produits sont aussi "inconscients" : le réalisateur montre, sans le faire exprès, une marque à l'écran. Mais voulus ou non, certaines publicités sont placées de manière grossière au sein des films.

Du soda et du shampoing pour vaincre les monstres

C'est le cas de World War Z, avec Brad Pitt. Juste avant d'aller affronter les zombies, contre lesquels il va tester son vaccin, Brad Pitt boit une canette de Pepsi. Le plan est digne d'une publicité. Le cinéaste Michael Bay, réalisateur de Transformers, s'est lui aussi fait une spécialité du placement produit. Plus de 30 pubs sont visibles dans The Island. Le cinéaste a passé un accord avec General Motors pour que les gentils robots soient incarnés uniquement par les voitures de General Motors. Les méchants ont failli être des Ford mais la marque a refusé. Aucune marque ne sera donc visible à l'avant des vilaines voitures.

La palme revient à Evolution, un film de 2001, dans lequel les héros utilisent du shampoing Head & Shoulders pour neutraliser un monstre géant. Le long-métrage devient alors une sorte de gigantesque publicité, ponctué par une réclame complètement assumée : "Se battre contre les aliens peut être une tâche difficile. Garder ses cheveux brillants et hors de danger aussi. Alors c'est une bonne chose que de garder des munitions en cas de besoin", expliquent les acteurs en brandissant fièrement leurs shampoings à la caméra.

Publicités inconscientes et produits oubliés

Les produits Apple étaient en 2014 les plus cités dans les films, selon le site spécialisé Brandchannel. Ainsi, iPhone, Mac ou autre iPad sont les stars du film Sex Tape. Certaines scènes laissent apparaître pas moins de 3 appareil de la marque à la pomme en même temps. Dans Seul au Monde, Tom Hanks a pour seul ami... un ballon de volley de la marque Wilson. Le personnage est également un employé de la compagnie FedEx, qui apparaît à de nombreuses reprises à l'écran. Robert Zemeckis, le réalisateur, avait voulu éviter d'intégrer "une fausse marque au logo idiot".

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Revoir Matrix permet de se remémorer un produit désuet tel que le téléphone Nokia 8110 que la marque finlandaise avait réussi à placer entre les mains de Neo, le héros du film. À l'inverse, Will Smith fait dans l'univers futuriste de I, Robot l'apologie de ses Converse en les transformant en icône vintage.

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