"Y retourner, c’est le risque de se refaire plumer" : comment le BHV Marais tente de se relancer malgré les impayés et la défiance

Le BHV Marais veut croire à un nouveau départ. Un mois après la reprise du grand magasin parisien par une nouvelle direction, un plan de relance a été présenté pour tenter de sortir l’enseigne de la crise profonde traversée ces derniers mois. La séquence a laissé des traces : arrivée très contestée de Shein, boycott d’une partie de la clientèle historique, départ de marques pour impayés, dégradation visible des locaux. Pour la nouvelle équipe, il faut désormais stopper cette descente et reconstruire.

Le projet repose sur un recentrage presque exclusif sur l’univers de la maison. La direction promet un plan sur trois ans censé ramener croissance et rentabilité. Cette relance doit pourtant se faire dans un cadre compliqué, car le bailleur a demandé à récupérer la moitié des mètres carrés. Malgré cela, la direction assure observer un début de redressement, avec des clients qui reviendraient et un chiffre d’affaires qui aurait largement progressé en juin. Elle affirme aussi que 37 marques ont accepté de venir ou de revenir travailler avec le BHV.

Le retour des marques, premier test de crédibilité

La nouvelle direction met en avant un symbole : le retour du Slip français à partir de septembre. La marque, qui avait pourtant saisi le tribunal pour impayés, doit aussi habiller les salariés du magasin. Pour son patron, il faut "laisser une seconde chance", au nom du pragmatisme plus que de la confiance aveugle.

Pour convaincre les enseignes, le BHV promet un nouveau système de paiement. L’idée est que les marques récupèrent leur chiffre d’affaires au jour le jour, alors qu’auparavant le magasin encaissait puis reversait ensuite les sommes dues. Une promesse qui appelle toutefois à la prudence : ce mécanisme avait déjà été annoncé par la précédente direction, précisément celle qui est accusée d’avoir conservé l’argent.

Sur la dette, le discours reste encore incomplet. La direction affirme qu’elle serait restructurée à 80%, sans avancer de chiffres précis. Concrètement, cela signifie que des étalements de paiement auraient été obtenus. Les sociétés qui acceptent de revenir bénéficieraient de commissions réduites, voire nulles, jusqu’à extinction de l’ardoise. 

Mais sur le terrain, tout n’est pas réglé. Deux marques contactées par RTL disent réclamer encore entre plusieurs dizaines et plusieurs centaines de milliers d’euros. Elles assurent ne pas avoir été recontactées et attendre toujours leur argent.

Shein toujours là, un bailleur contesté, un magasin dégradé...

Autre dossier explosif : Shein. La marque d’ultra fast fashion, installée au sixième étage, reste associée à la crise d’image du BHV. La direction veut s’en séparer "le plus vite possible", mais un contrat lie encore les deux parties. Selon le nouveau directeur Karl-Stéphane Cottendin, "les échanges sont constructifs sur une date de sortie". À ce stade, aucune échéance n’est donnée.

Les difficultés ne s’arrêtent pas là. Au rez-de-chaussée aussi, la situation crispe la direction. En plus de la réduction de surface, deux des quatre entrées du bâtiment doivent être réquisitionnées. La nouvelle équipe juge cela inacceptable, car elle craint de perdre une partie importante du flux de passants. Elle veut renégocier le contrat avec le bailleur, voire imposer un rapport de force.

Dans le magasin lui-même, les signes de dégradation restent visibles. Les clients ont vu les étages se vider, l’identité du lieu évoluer et les équipements se détériorer. Hier encore, quatre escalators étaient en panne, ainsi que l’ensemble des ascenseurs. Pour une enseigne qui cherche à reconquérir sa clientèle, ces dysfonctionnements pèsent lourd.

Une relance encore suspendue

Le plan de relance peut fonctionner, mais à une condition : que la nouvelle direction soit solvable et surtout qu'elle tienne ses engagements. C’est tout l’enjeu des prochaines semaines. Car la méfiance demeure forte chez certaines marques. L’un de leurs dirigeants, parti il y a quelques mois, confie à RTL avoir été menacé par le nouveau directeur, qu’il qualifie de "bandit de cité". Pour lui, "y retourner, c’est le risque de se refaire plumer".

Au fond, le sort du BHV Marais dépendra autant des enseignes que du public. La direction peut promettre un renouveau, afficher des retours de marques et annoncer une restructuration de la dette. Mais ce sont les sept millions de clients qui jugeront, eux qui ont vu l’âme du magasin changer et son fonctionnement se dégrader. Retrouver leur confiance apparaît aujourd’hui comme le défi central du BHV Marais.

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